Awareness (узнаваемость) для девелопера: что измерять и что дистрибутировать
После прошлой заметки про воронку, подумал, что есть смысл дать больше контекста, под каким углом я смотрю на все этапы, да и плюс было несколько вопросов в личку про awareness (узнаваемость) и consideration (сравнение).
Но сначала несколько тейков про проблемы на этапе awareness. Субъективно часть проблем берут начало из точки, где большинство ставит знак равно между рекламой и маркетингом (эта тема тянет на отдельную заметку), поэтому:
Из практики этап awareness чаще других игнорируется, то есть бренд с сильными атрибутами есть, но их не дистрибутируют (потому что нужны лиды сразу):
Нет целей по узнаваемости → нет метрик, которые помогали бы отслеживать наше положение дел. А если они есть, то чаще они будут охватными и звучать как «максимизировать охват» или «увеличить показы». Короткие флайты. Даже если запускается дистрибуция, то чаще это флайт до 3 месяцев и с бюджетом до 200к в мес.
В результате многие понимают Awareness (узнаваемость) как охваты и показы. Но даже если бюджет вложен в медийную рекламу и получим те самые охваты, это не гарантирует, что она повлияет на выбор клиента в будущем.
Охваты это метрика первого уровня. Awareness про глубину: память, смысл, доверие.
Awareness срабатывает не в момент контакта, а в момент принятия решения . Не просто «я видел рекламу», а «я знаю этого девелопера / застройщика или проект и буду его рассматривать». То есть главная задача этого этапа воронки — наш бренд / продукт должен быть в голове клиента в нужный момент времени.
Как работает Awareness
Я бы выделил три задачи, как базу:
- Brand Recall (в РФ чаще называют спонтанной узнаваемостью) — бренд вспоминают без подсказки, когда думают о покупке жилья.
Да, есть ещё наведённая, её тоже можно замерять, но по моему субъективному мнению, хорошо бы начать со спонтанной, потому что спонтанная узнаваемость — сильный показатель вовлечённости бренда в память. Если человек вспоминает бренд без подсказок, это означает, что он занял значимое место в сознании и с большей вероятностью попадёт в шорт-лист при принятии решения.
Тогда как наведённая узнаваемость показывает лишь факт контакта с брендом, но не гарантирует выбор.
- Понимание категории и отличий. Клиент понимает, кто вы и чем отличаетесь. Посмотреть можно через: Дифференциацию (доля аудитории, которая может чётко назвать отличия без подсказок) Attribute Association (какие атрибуты аудитория ассоциирует с брендом: надёжность, качество, определённый тип жилья и т.д.)
- Вход в шорт-лист — бренд попадает в список «поеду смотреть». Всё делается через опросы, можно использовать вопросы из бренд-трекинга по типу «Какие бренды вы рассмотрите при покупке?»
Пока писал, показалось, что заметка получается объёмной, а мы ещё даже до KPI не дошли. Хочу понять, насколько вам заходят такие лонгриды, если ок, давайте накидаем огоньков, будет больше 20, поедем в детали