После прошлой заметки про воронку, подумал, что есть смысл дать больше контекста, под каким углом я смотрю на все этапы, да и плюс было несколько вопросов в личку про awareness (узнаваемость) и consideration (сравнение).
Почему этап awareness чаще других игнорируют
Но сначала несколько тейков про проблемы на этапе awareness. Субъективно часть проблем берут начало из точки, где большинство ставит знак равно между рекламой и маркетингом (эта тема тянет на отдельную заметку), поэтому:
Из практики этап awareness чаще других игнорируется, то есть бренд с сильными атрибутами есть, но их не дистрибутируют (потому что нужны лиды сразу):
Нет целей по узнаваемости → нет метрик, которые помогали бы отслеживать наше положение дел. А если они есть, то чаще они будут охватными и звучать как «максимизировать охват» или «увеличить показы». Короткие флайты. Даже если запускается дистрибуция, то чаще это флайт до 3 месяцев и с бюджетом до 200к в мес.
В результате многие понимают Awareness (узнаваемость) как охваты и показы. Но даже если бюджет вложен в медийную рекламу и получим те самые охваты, это не гарантирует, что она повлияет на выбор клиента в будущем.
Охваты — это метрика первого уровня
Охваты это метрика первого уровня. Awareness про глубину: память, смысл, доверие.
Awareness срабатывает не в момент контакта, а в момент принятия решения . Не просто «я видел рекламу», а «я знаю этого девелопера / застройщика или проект и буду его рассматривать». То есть главная задача этого этапа воронки — наш бренд / продукт должен быть в голове клиента в нужный момент времени.
Как работает Awareness
Я бы выделил три задачи, как базу:
- Brand Recall (в РФ чаще называют спонтанной узнаваемостью) — бренд вспоминают без подсказки, когда думают о покупке жилья.
Да, есть ещё наведённая, её тоже можно замерять, но по моему субъективному мнению, хорошо бы начать со спонтанной, потому что спонтанная узнаваемость — сильный показатель вовлечённости бренда в память. Если человек вспоминает бренд без подсказок, это означает, что он занял значимое место в сознании и с большей вероятностью попадёт в шорт-лист при принятии решения.
Тогда как наведённая узнаваемость показывает лишь факт контакта с брендом, но не гарантирует выбор.
- Понимание категории и отличий. Клиент понимает, кто вы и чем отличаетесь. Посмотреть можно через: Дифференциацию (доля аудитории, которая может чётко назвать отличия без подсказок) Attribute Association (какие атрибуты аудитория ассоциирует с брендом: надёжность, качество, определённый тип жилья и т.д.)
- Вход в шорт-лист — бренд попадает в список «поеду смотреть». Всё делается через опросы, можно использовать вопросы из бренд-трекинга по типу «Какие бренды вы рассмотрите при покупке?»
Пока писал, показалось, что заметка получается объёмной, а мы ещё даже до KPI не дошли. Хочу понять, насколько вам заходят такие лонгриды, если ок, давайте накидаем огоньков, будет больше 20, поедем в детали