Вы потратили год и несколько миллионов на рекламную кампанию. Ваш потенциальный клиент уже почти готов обратиться и купить. Но тут он находит один негативный отзыв… И выбирает конкурента.
Вы об этом даже не узнаете – клиент просто сорвется еще на этапе выбора. Дело в эффекте недавности: мозг придаёт больше веса последнему опыту, а не всей истории отношений. В этой статье разберём, как это работает, как не терять клиентов на финише и как часто нужно рекламироваться, чтобы у вас купили.
Эффект недавности
С 70-х годов рекламу планировали по принципу эффективной частоты. Она говорит о том, что человек должен увидеть сообщение минимум 3 раза, чтобы запомнить бренд и принять решение о покупке. Поэтому рекламные кампании делали короткими и массированными.
Но в 1995 году Джон Филип Джонс – американский маркетолог, исследователь рекламы и автор книг по эффективности маркетинга и медиа – исследовал 142 бренда. И показал, что один контакт в неделю дает в среднем +11% к эффективности, а все последующие вместе — еще +3%. То есть частотность всё-таки работает, но это далеко не самый эффективный способ. Нашлось кое-что более эффективное – так Джонс предложил теорию Recency Effect (эффект недавности).
Recency Effect (эффект недавности) — это когнитивное искажение, при котором человек сильнее запоминает и учитывает последние события. В маркетинге эта идея легла в основу подхода Recency planning: он говорит о том, что реклама должна попадать к человеку как можно ближе к моменту принятия решения, потому что именно это касание с наибольшей вероятностью повлияет на выбор. Более того, можно долго выстраивать коммуникацию и накапливать позитивный опыт, но если в конце пользователь сталкивается с негативом — именно он повлияет на решение.
Как это работает?
Может показаться, что дело в самом продукте, но это не всегда так. Приведу простой пример. Семья Цветковых три месяца выбирала квартиру. Остановились на двух ЖК. У обоих хорошая локация, отличные планировки, нравится цена. Последний шаг перед решением — погуглить отзывы.
У первого застройщика тысячи положительных отзывов, среди них – свежий негативный отзыв (неделю назад). Ответа от застройщика нет. Или, того хуже, он холодный и хамский. У второго — тоже тысячи положительных, и недавний негативный отзыв, но застройщик ответил через день: "Сергей, благодарим за обратную связь. Действительно был сдвиг на 3 месяца из-за... Мы компенсировали..."
Так Цветковы получили подтверждение: второму застройщику не всё равно, даже если кто-то недоволен. Он производит впечатление более надежной компании. Угадайте, к кому Цветковы обратятся в первую очередь?
Получается, если последние несколько касаний были позитивными, пользователь склонен переносить это ощущение на бренд в целом. И наоборот, один свежий негативный опыт может перечеркнуть предыдущую работу.
Этот эффект даёт нам главную подсказку: если в памяти людей остаются лишь последние просмотренные материалы, нужно, чтобы любая точка контакта с брендом производила хорошее впечатление, была актуальной и легко находилась.
Отсюда вывод: каждое касание стоит рассматривать как потенциально последнее перед выбором. Все точки контакта — от рекламы до работы с отзывами — формируют единое впечатление и должны поддерживать друг друга.
Что усиливает эффект недавности
Эффект работает сильнее, когда в момент выбора человек видит свежие истории клиентов и базу отзывов; сталкивается со спокойной публичной отработкой негатива — не с оправданиями, а с решением проблемы; получает подтверждение, что у других всё прошло нормально.
Как это работает на разных этапах
Ресёрч. Клиент гуглит, читает отзывы, сравнивает — но опирается на последние прочитанные, а не на все сразу. Поэтому контент о вас должен быть актуальным и лежать на видном месте; как устроен этот путь, разбирали в CJM девелопера.
Сравнение вариантов. Когда человек выбирает между несколькими проектами, выигрывает тот, с которым был свежий позитивный контакт. Недавно видел рекламу, недавно прочитал кейс, недавно знакомый похвалил — этот вариант кажется ближе и понятнее, хотя объективно ничем не лучше.
Частота рекламы. Правило Эфрона
«Если невозможно предсказать момент выбора, задача бренда — быть в поле зрения постоянно.»
Эту мысль сформулировал Эрвин Эфрон, один из главных популяризаторов Recency. По его мнению, лучше рекламироваться весь год с небольшой интенсивностью, чем запускать короткие кампании с высоким давлением. Причина в том, что каждый день кто-то новый принимает решение, и если бренда в этот момент нет в поле внимания — выбор уходит к тому, кто есть.
Типичная ошибка девелопера – потратить весь годовой бюджет на 2-3 месяца массированной рекламы перед стартом продаж. Март-апрель: реклама везде, все видят ваш ЖК. Май-декабрь: тишина. Кто-то созрел в июле, кто-то в октябре. И в этот момент они видят не вас – зато видят конкурента, который рекламируется постоянно.
Вывод: лучше быть в эфире круглый год с бюджетом 500к/мес, чем 3 месяца по 2 млн и 9 месяцев в молчанку.
Любой ли контакт подходит? Где рекламироваться?
Интересно вот что: даже при одинаковой частоте результат может отличаться. Причина во внимании: один контакт может дать несколько секунд вовлеченного просмотра, а может остаться незамеченным. Команда OKKAM (ранее dentsu Russia) показала, что связь с результатом лучше объясняется накопленным вниманием.
Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда на 5–7%, человеку в среднем нужно накопить около 35–40 секунд реального внимания. При этом разные каналы дают разную глубину контакта:
ТВ: ~7,6 сек → нужно ~5 контактов
диджитал: ~1,4 сек → нужно ~14 контактов
наружная реклама: ~0,6 сек → нужно ~53 контакта
То есть планировать нужно не только частоту, но и накопленное внимание. Один сильный контакт может быть полезнее десятка проходящих.
Что это значит для девелоперов
Недвижимость — это продукт с длинным циклом принятия решения. Человек не покупает квартиру спонтанно, но при этом выбор конкретного проекта может быть эмоциональным и быстрым. И это нужно учитывать, планируя маркетинговые активности.
Как это работает: человек начинает смотреть варианты и в этот момент обращает внимание на рекламу. Если вы работаете массированными кампаниями по несколько месяцев, то вы рискуете. Период, когда потенциальный клиент будет искать квартиру, может попросту не совпасть с периодом вашей маркетинговой кампании. Зато клиенту вовремя подвернётся ваш конкурент.
Поэтому эффективнее быть в поле зрения постоянно, пусть и с меньшей интенсивностью. И при этом все ваши точки контакта должны быть с иголочки – актуальными, продуманными. Чтобы каждый контакт с вашим брендом вселял уверенность в том, что обращаться нужно именно к вам.
Если хотите разобраться, где именно у вас проседает коммуникация с покупателем, оставляйте заявку в Бюро Сучкова. Мы работаем с девелоперами по всей России и СНГ — от стратегии и брендинга до рекламы, сайтов и продаж. За 4 года — 200+ проектов, 24 города, в команде Бюро 75 специалистов. Всё, о чём написано выше, умеем делать на практике. Пишите, разберём, как всё это работает конкретно у вас.