Маркетинг для девелоперов

Бриф приходит почти всегда одинаковый: «продажи в проекте просели, нужно усилить рекламу — предложите, что сделать по каналам». Дальше сроки, дальше бюджет, дальше вопрос, за сколько недель мы это запустим.

Вроде бы всё честно. Есть проблема, есть деньги, есть желание действовать быстро. Только задача уже сформулирована так, что правильного ответа внутри неё нет: реклама — последний шаг в цепочке, а просело почти наверняка раньше.

Продвижение девелопера — это вся сумма касаний, из-за которых в момент выбора человек вспоминает вас, а не соседний ЖК. Перформанс и медийка, классифайды, репутация и отзывы, партнёрский канал и брокеры, присутствие в городе, публичность первых лиц, сам офис продаж и стройплощадка как медиа. Оплаченные показы — одна из частей, и далеко не всегда главная по вкладу.

За годы работы с девелоперами в России и Казахстане привык, что дорогие ошибки редко бывают в исполнении. Баннеры нормальные, подрядчики нормальные, медиаплан собран по науке. Ошибка стоит на входе — в постановке задачи. А дальше её аккуратно тиражирует вся команда, потому что команда делает ровно то, о чём попросили.

Ошибка первая: задача начинается с канала

«Нам нужен ещё один источник лидов» — это не задача, это гипотеза, выданная за задачу. Внутри неё уже спрятан ответ: проблема в объёме трафика. Хотя чаще проблема в том, что человек, увидевший объявление, не понимает, чем этот дом отличается от соседнего.

Деньги при этом уходят в каналы, которые обслуживают уже сформированный спрос — контекст, классифайды, ретаргет. Лиды там честные, просто это люди, которые и так искали квартиру: канал их не создал, а перехватил. А до заявки человек месяцами считает, спорит дома на кухне и разглядывает стройку из окна машины. Это латентный спрос, заявками он не мерится в принципе. Описали аудиторию по одной CRM — настроили всё на самый хвост пути.

Что вместо. Задача формулируется от решения покупателя, а не от инструмента: не «добавить канал», а «на этапе выбора района нас не рассматривают — почему и что с этим делать». Из такой формулировки канал выводится сам (и часто оказывается не тем, который просили).

Ошибка вторая: до продукта и цены дело не доходит

Маркетинг начинается там, где ещё можно поменять квартирографию, первые этажи, благоустройство и цену входа. Если человека позвали, когда дом уже в продаже и меняется только баннер, половина инструментов отрезана ещё до старта (и баннером это не лечится).

Поэтому первая честная работа — разобраться, что построено. Не как это назвать покрасивее, а что там на самом деле. Классы жилья тут помогают меньше, чем хочется: это рыночная договорённость, а не ГОСТ. «Комфорт+» у двух застройщиков в одном городе — два разных дома.

Что вместо. Пускать маркетинг на продуктовый комитет, а не на приёмку баннеров. А если менять уже нечего — сказать это вслух до утверждения бюджета, а не после.

Ошибка третья: про проект рассказывают всё сразу

Классическая сцена: на планёрке собираются коммерческий блок, продукт и проектировщики, и каждый добавляет в сообщение то, что дорого лично ему. Двор без машин, потолки, керамогранит, панорамное остекление, школа в пешей доступности, рассрочка. Всё правда. В сумме — ноль.

Сообщение с семью преимуществами не запоминается ни одним. А выбор квартиры растянут на месяцы, человек держит в голове три-четыре проекта и одну-две ассоциации на каждый. Место в этой голове маленькое, и занимает его не самый полный список, а самая ясная мысль.

Проверяется это за вечер. Возьми свои ключевые сообщения, убери логотип и покажи коммерческому директору конкурента. Спокойно поставит туда свой — сообщений нет, есть категорийные слова.

Рабочая связка выглядит иначе: обещание плюс доказательство. Обещание — это УТП, и его копируют за неделю. Доказательство — RTB, причина верить: сданные объекты, выдержанные сроки, решения, которые видно на площадке.

Что вместо. Выбрать, что говорить, — отдельная работа со своим результатом, и делается она до медиаплана, а не параллельно с ним. Причём выбрать — это в первую очередь отказаться. Больно, зато один раз.

Ошибка четвёртая: продвижение сводят к закупке рекламы

Самая частая подмена. Продвижение застройщика превращается в строку «медийка», а всё остальное считается чем-то соседним: PR — это пиарщики, брокеры — это продажи, отзывы — это сервис, выставка — вообще ивент. Цена подмены считается легко: бюджет разгоняется по частоте показов, а присутствие в нужный момент не растёт — про эту механику отдельно в тексте не частота, а присутствие.

И сплит берётся не из головы, а из стадии проекта. На старте продаж больше верха воронки, на активной реализации — перформанс и агрегаторы, на остатках — точечные форматы и работа с базой. Отсюда же растёт интерес к нестандартному продвижению: в перегретом аукционе отличаться смыслом дешевле, чем доплачивать за ставку.

Что вместо. Спрашивать с продвижения не охват, а место в короткой памяти покупателя.

В каком порядке это решается

Порядок скучный и от проекта к проекту почти не меняется: цель → аудитория → ценность → метрики → каналы.

Начинают обычно с последнего пункта, потому что он единственный выглядит как действие. Остальное выглядит как разговоры. Бюджет, посчитанный до первых трёх шагов, — это бюджет, который не с чем сверять.

Что мерить

Правило одно: ни одна метрика объёма не живёт без парной метрики качества. «Сделай 400 обращений» — плохая задача, потому что дешёвые обращения делаются всегда.

Рабочий минимум:

• обращения — вместе с долей квалифицированных;
• стоимость квалифицированного лида, а не CPL;
• конверсия по этапам воронки, а не одна цифра на входе;
• спонтанное знание бренда в городе — раз в полгода, но регулярно;
• доля прямых и брендовых обращений — самый честный индикатор того, работает ли бренд.

Кому какие показатели ставить, чтобы не поссорить маркетинг с продажами, — в KPI маркетинга застройщика. И оговорка, без которой всё это превращается в отчётность ради отчётности: зелёный дашборд при не закрытом плане продаж — не успех маркетинга, а успех дашборда.

Цена каждой перестановки

Порядок нарушают не целиком, а по одному шагу. Каждый пропуск стоит по-своему:

Каналы без сообщений. Бюджет работает как усилитель. Усиливать нечего — растёт только стоимость контакта.

Сообщения без ценности. Набор красивых фраз, которые не складываются в образ. Через полгода никто не помнит, чем был этот проект.

Ценность без аудитории. Отличие есть, но оно неважное: отстроились по признаку, за который никто не платит.

Аудитория без продукта. Обещание расходится с домом. Человек приезжает, видит другое и уходит. Хуже того — рассказывает.

Всё это без метрик. Формально работает, проверить нельзя. Через год спор о том, что дало результат, решается по громкости голоса на планёрке. Первым под нож в этом споре идёт бренд — просто потому, что у него нет собственной заявки в CRM.

Если выбираешь подрядчика

Смотреть стоит на две вещи. Первая — спрашивает ли агентство про продукт, цену и план продаж или сразу переходит к каналам. Вторая — готово ли называть, чего делать не будет. Подрядчик, который умеет всё, обычно не умеет отказываться, а значит, продаст то, что у него сейчас недозагружено (проверяется одним вопросом на первой встрече). Как устроен этот выбор целиком — в материале про агентство.

Что сделать на этой неделе

1. Переформулировать текущую задачу команды без единого названия канала и без слова «усилить». Если после этого задача перестаёт читаться — значит, её и не было, была привычка.
2. Прогнать тест с логотипом: свои ключевые сообщения против сообщений двух ближайших конкурентов.
3. К каждой метрике объёма в отчёте дописать парную метрику качества. Хотя бы в столбик, руками.

Кажется, в этом и весь фокус. Маркетинг девелопера ломается не там, где плохо сделали, а там, где хорошо сделали не то.