У клиента стоит цель — быть top of mind.
Входят в десятку по знанию в своём городе. Заложили серьёзный бюджет на год, чтобы расти дальше. Даже метрики определили, что вообще редкость, обычно бюджет есть, а метрики ну сами знаете, как-то сложится). Маркетологи думают, что можно взять нахрапом охватом и частотой и бренд неизбежно доедет до top of mind (хотя бы в тройку).
Рост знания не может быть бесконечным и линейным. По мере роста давления бренд всё чаще покупает не новых людей, а повторные контакты с уже охваченными. Nielsen на большом массиве кросс-медийных кампаний описывал эту механику: после определённой точки дополнительные показы растят частоту быстрее, чем новый охват. Универсального публичного порога там нет, но сам принцип понятный: в какой-то момент деньги начинают хуже конвертироваться в память.
Вот тут включается то что в терминологии привыкли называть потолком спонтанного знания, хотя субъективно я бы это назвал потолком высосанных / стереотипных механик роста.
Бить в одних и тех же
Бренд собрал все аудиторные «сливки». Уже охватили всех, кто проще всего достаётся: тех, кто в принципе интересуется недвижкой, кого легко зацепить рекламой, и кто вообще обращает внимание на подобные сообщения. Дальше каждый следующий процент знания становится сильно дороже. В этот момент чаще всего выбирают идти по пути — начать заливать бюджетом или может надо сделать что-то яркое / «креативное». Но проблема чаще в том, что бренд просто продолжает давить в одну и ту же точку, упираясь в одних и тех же людей.
Небольшая неприятная штука в дополнение
Маленькие бренды почти всегда страдают дважды: у них меньше покупателей, и эти покупатели менее частотны. Поэтому очень часто то, что маркетологи называют потолком знания, на деле оказывается потолком проникновения в категорию, дистрибуции или доли голоса. И по факту получается, что рост тормозится из-за того, что бренд маленький и ему негде или не на чем расти дальше прежним способом.
Память конечна
К примеру, когда человека просят назвать застройщиков в городе без подсказки — он называет 3–5. Это и есть когнитивные ограничения. В категориях, где человеку не очень интересно вообще один-два бренда. У top-of-mind потолок железобетонный: «первый» у каждого может быть только один. Если в городе уже есть сильный застройщик, которого все знают — вам придётся бороться за место в голове у людей. Вы не просто заполняете пустоту, а пытаетесь вытеснить того, кто там уже сидит. Это намного сложнее и требует гораздо больше денег.
Могут знать, но не вспомнить
И вот тут самое болезненное. Знание бренда и ментальная доступность — разные вещи. Застройщик в городе-700к. Наведённая узнаваемость — 60%. Спонтанная — 25%. Вроде неплохо. Но продажи не растут. Потому что когда человек думает «хочу квартиру рядом с парком для семьи» — в голове всплывает не какой-то бренд, а конкретный район. Или лидер категории или ЖК, о котором рассказала подруга. Знание есть. Связи с ситуацией выбора — нет. Профессор Дженни Романиук и Ehrenberg-Bass называют эти связи Category Entry Points (точки входа в категорию). Не «знают ли тебя вообще», а «вспомнят ли тебя, когда...».
- Когда хочу квартиру побольше.
- Когда переезжаю из-за работы.
- Когда ищу рядом со школой.
- Когда покупаю впервые.
- Когда хочу инвестировать в недвижимость.
Чем больше таких точек бренд занимает — тем шире он в голове. Даже если классическая узнаваемость не сдвинулась ни на процент. ## И что делать? Перестать гнаться за охватом ради охвата. Вместо этого — привязывать бренд к конкретным ситуациям выбора. Не просто «мы застройщик», а «мы — когда семья с детьми ищет рядом с парком». Каждая такая связь — это дополнительный шанс всплыть в голове в нужный момент.
И что делать, Саш?
Расширять охват, а не частоту. Когда охват перестал расти — не надо показывать рекламу тем же людям ещё больше раз (помни, что я не говорю о лидгене). Ищите новые каналы, другие форматы, другие места.
Строить связи с моментами выбора (Category Entry Points). Не «чтобы нас знали». А «чтобы нас вспоминали, когда...». Точки входа, которые бренд занимает в голове.
Проверять, не упёрся ли ты в дистрибуцию. Ассортимент / экспозиция или цены и воспринимаемой ценности. Если бренд знают, но его сложно купить, легко забыть в момент выбора или он слабее представлен — никакая узнаваемость тут не поможет.
Принять, что рост узнаваемости в зрелых категориях, как недвижимость — это медленный процесс. В зрелых категориях за полгода активной рекламы знание с подсказкой растёт на 6–8%, готовность рассмотреть бренд — на 2–4%. Чтобы заметно вырасти в спонтанном знании, нужен год-полтора стабильной работы.
Не зацикливайся на спонтанном знании как на главной метрике. Смотри на связку: сколько людей покупают (penetration), где можно купить (physical availability), с какими моментами выбора связан бренд (mental availability через CEP), сколько ищут по названию (branded search), сколько готовы рассмотреть при покупке квартиры (consideration). Спонтанное знание важно, но если застройщика знают, а квартиры не покупают — проблема в другом.