Какие девелоперы переживут льготы и скидки?
Докрутили с Машей несколько мыслей из одноимённого подкаста (выпуск №2)
Сравните два сообщения:
- Квартиры от 00 000 ₽/мес в ипотеку от 0%
- Квартиры от 00 000 руб/мес. Только плюсом + я знаю этого застройщика, знаю, какой продукт он строит, как относится к людям, какие у него дворы.
Кажется нам не нужно сравнивать, выбор понятен)
Пока на рынке работают льготные программы — первый вариант забирает спрос. Когда льготы уходят — решает только второй.
Кто просядет сильнее всего?
Девелоперы, у которых:
главный смысл бренда = условия (скидка / ставка / рассрочка) продукт типовой — не цепляет, не запоминается, не вызывает эмоций продажи «дожимают» оффером, но не умеют объяснить, за что покупатель платит нет ни одной стабильной ассоциации, кроме «ну, нормальный застройщик»
Почему именно они? «0%», «низкая ставка» — это чужой актив.
Регулирование, банки, программы. Может исчезнуть за один сезон — что мы сейчас и наблюдаем.
Семейная ипотека закручивается, условия пересматриваются, а девелопер, который строил коммуникацию на чужом преимуществе, остаётся без языка.
Бренд и репутация — наш актив. Он накапливается, снижает стоимость привлечения и работает даже тогда, когда рынок штормит.
Что конкретно ломается? Когда нет «ценностной ассоциации», запускается цикл, из которого тяжело выбраться:
льготы и скидки дают поток вы к нему привыкаете и перестаёте вкладываться в узнаваемость оффер становится единственным триггером покупки офферы заканчиваются — всегда приходится заново «докупать» внимание рынка, дороже и чаще качество лидов падает, конверсия тоже скидки ещё глубже, маржа ещё тоньше
Кто переживёт? Девелоперы, у которых есть «капитал репутации»:
понятные ассоциации — за что вас выбирают, кроме цены подтверждённые сильные стороны продукта (а не «у нас хорошие дворы» без доказательств) продажи, которые умеют переводить сильные стороны на язык покупателя — не давить оффером, а объяснять ценность системная коммуникация во всех каналах: от рекламы до стройплощадки
Мы ранее разбирали, что бренд сжимает цикл сделки почти на 40% — с 31 до 19 дней от первого контакта до заявки.
p.s. Если вам сейчас кажется, что «у нас сильная репутация, нас знают» — проведите простой тест. Попросите 10 человек, едва знакомых с вашей компанией, назвать первую ассоциацию. Если ответы разрозненные или звучит «ну… застройщик как застройщик» — у вас нет актива, которые будет работать на вас по окончанию льгот.