Буквально вчера в продуктовом магазе получилось побыть в роли наблюдателя. Без шуток — а наблюдал я за упаковками.
Вот все эти упаковки, где крафтовая бумажечка, нейчурал, 100% вкуснятины, и где-то ещё обязательно должен быть зелёный листочек. А апофеоз всего — то, что так продают шоколадный батончик. Плюс-минус таких шоколадин / суперфудов на полке 4–5, которые вроде бы как таким способом дифференцировались от назойливых, попа-слипательных конкурентов.
Тут же я подумал: емае, в какой-то момент времени я перестал вообще думать о том, что мне могут продать что-то не натуральное (чем бы оно ни было). Да и в целом код «натуральности» обесценился. Однозначно он был восходящим, стал доминантным, а теперь воспринимается — просто фоном.
Коммодитизация: слово, которое больше ничего не значит
Ну ладно, оно конечно значит, но механика ровно такая. Коммодитизация — это когда код, который вчера отличал тебя от соседа по полке, сегодня есть у всех, и покупатель перестаёт его замечать. Восходящий → доминантный → фон. Слово ещё пишут на упаковке, а работать оно уже перестало.
Минуту погодя я подумал в сторону девелопмента (куда без него, любимого).
В девелопменте есть слова, которые звучат очень правильно. Их пишут на баннерах, вставляют в презентации и буклеты, бесконечно повторяют на встречах с клиентами. Одно из таких — «качество». Кто-то говорит про «качественные материалы». Кто-то — про «высокое качество строительства». И каждый вроде за всё хорошее.
В каком-то смысле «качество» стало тем же, что и «натуральный». Допускаю, что когда-то работало, но теперь стало шумом маркетинговых материалов сотен застройщиков.
В этот момент мне стало интересно — а какие коды сейчас действительно работают? Что человек считывает как «достойное внимания», если слово «качество» уже база?
Откуда взялся запрос на настоящесть
Наверняка ты неоднократно встречался с тейком, что есть запрос на трушность, настоящесть и, наоборот, игнор глянца, бесконечного позитива и идеальности во всём. Это та же история, что с «натуральным» и «качественным», только про картинку: глянец стал фоном — и перестал читаться. Я покопал, откуда растут ноги, разобрался и шерю с тобой.
Коротко, сработал тёмный переключатель — культурный кам-бэк к «праву на несовершенство», к грубоватой, местами нарочито неидеальной эстетике. В маркетинге этот код называют Dark Mode. Это новая честность, и многие бренды её уже активно юзают и зарабатывают на этом.
Dark Mode — это про «грязные» снимки со вспышкой, резкие тени, зерно, следы «живого» монтажа, беспорядочные ракурсы, подчёркнутые ошибки и саркастичные сюжеты «как есть», смятый бургер на вечернем платье, размотанный вид после ночи без сна — противоположность безупречному образу жизни.
Хронология такая:
2016–2019 — Instagram-глянец, Good Vibes Only, всё у всех идеально.
2020–2021 — пандемия, экономическая турбулентность, всё это подрывает культ оптимизма.
2022–2024 — эссе Шона Монахана Boom Boom Aesthetic, в котором он разбирает тему «усталости от света» и запрос на «грубую реальность».
Как бренды играют в Dark Mode
Diesel запустил 24/7-стрим из ателье: зрители видят стресс, недошитые вещи и споры команды до показа.
Лейтмотив соцсети BeReal — один шанс снять кадр без фильтров и вторых дублей.
TikTok-«новые инфлюенсеры» собирают миллионы просмотров, ругая хайп-товары, тем самым возвращая доверие к каналу.
Ultima от Яндекса с рекламной кампанией «Разные вы. Одна Ultima».
Помимо всего этого, у меня в голове появилась метафора с kintsugi, когда разбитую посуду склеивают золотом и получаются такие золотые трещины. И сейчас время, когда брендам есть смысл заливать трещины или изломы золотом, а не прятать их.
Контекст побеждает универсальные смыслы
Теперь обратно к «качеству». В голову пришла простая штука: контекст побеждает универсальные смыслы. Потому что в каждом городе, в каждом районе, даже в каждой группе — может быть свой запрос на «качество».
- Вместо: «Качественные материалы» — «Дом тише внутри — высыпаешься лучше». Код не про технический параметр, а про личный, телесный опыт. Звукопоглощение ≠ тишина ≠ спокойный сон.
- Вместо: «Современные инженерные решения» — «Счёт за коммуналку зимой сохранит семейное счастье». Код бытового спокойствия. Речь о том, как технология превращается в предсказуемость жизни.
- Вместо: «Надёжный застройщик» — «Посмотрите, что пишут соседи из прошлых проектов». Код подтверждённого опыта. Доверие — не потому что ты сказал, а потому что есть действительно благодарные люди, которые живут в твоих проектах.
И это вообще не про слова. А про то, что считывается за ними.
Если сказать «у нас качественный фасад» — никто не возразит, но и не запомнит. «Качественный» — это как «100% натуральный». Слишком общее, чтобы нащупать внимание клиента.
Но если ты сможешь показать, как этот «качественный» фасад держит тепло зимой, например, в Тюмени, как в квартире становится тише, уютнее, и как счёт за коммуналку не делает больно — это уже не просто качество. Это про опыт. И за него готовы платить.
Что со всем этим делать
Для начала понять, вмещается ли этот контекст в твою территорию позиционирования — это уже разговор про бренд девелопера, а не про баннер. А дальше — не быть вылизанным, допустить «контролируемую неидеальность», посмотреть на свой BX и коммуникацию через призму Dark Mode. И всё та же ставка на UGC и со-творчество.
И дело вообще не в слове «качественный». Замени его на любое заезженное прилагательное. Побудь в роли наблюдателя, включи здравый смысл, посмотри на контекст — да перепиши. А если всё устраивает — не вопрос. Главное, чтобы работало и был результат.
Пару мыслей по итогу
Мне близок этот эстетический код, но не гиперболизированно «тёмный». Мы в Бюро Сучкова скорее верим в гибрид: брендам есть смысл учиться сочетать сложное настроение Dark Mode с функциональностью AI-генерации. Главная ценность — терапевтическая правда о несовершенстве и отсутствие страха показать себя в моменты провалов или усталости.
P.S. Dark Mode выглядит, как маркетинговая дихотомия, где грязь, усталость и сарказм становятся новыми маркерами доверия. Чем глянцевее ваш продукт, тем важнее «трушность» и человечность в коммуникации.