«Бренд — это для йогуртов, у нас покупают метры и ставку по ипотеке» — так отмахиваются чаще всего. Бренд девелопера — это накопленный опыт взаимодействия с компанией и ожидания, которые с ней связывают: как строит, как сдаёт, как себя ведёт, когда что-то пошло не так. Не логотип.
Метры и ставка — правда, но наполовину
Пока рядом нет второго такого же дома, метры и ставка действительно решают всё. Проблема в том, что второй такой же дом почти всегда есть — с той же ставкой, тем же классом отделки и тем же рендером двора. И в этот момент выбор уходит на уровень, который в смете обычно не заложен: кому человек скорее отдаст восемь миллионов и три года ожидания.
Бренд — это не айдентика
Логотип, шрифт и палитра — айдентика. Она про то, как компанию узнают, а не про то, что о ней думают. Бренд живёт в голове покупателя и складывается из всего подряд: как менеджер поднял трубку, что написано в отзывах о прошлом ЖК, как выглядит стройплощадка с улицы, что пишут в чате дома через два года после заселения.
Отсюда неприятная часть: бренд есть у всех. У застройщика, который дважды сдвинул срок, он тоже есть — просто отрицательный, и работает против каждого следующего проекта. Выбора «строить бренд или не строить» не существует. Есть выбор — управлять им или пустить на самотёк.
Как бренд работает, когда продукт одинаковый
Отдельная глава в четвёртом выпуске «Докрутили» так и называется. Логика там простая: конкурировать только продуктом почти невозможно, потому что закрытый двор, панорамные окна и колясочная превратились в гигиену, а любую новую фишку конкурент повторит в следующем релизе.
Когда характеристики сравнялись, работает то, что скопировать нельзя, — эмоциональная история проекта и накопленное отношение к компании. В том же выпуске есть глава про то, как эмоциональная история отстраивает от всех конкурентов: не «мы строим качественно», а внятный рассказ, зачем этот дом стоит именно здесь и как в нём живут.
Что бренд даёт в деньгах
Выдуманных процентов не будет, а механики такие.
Премия к цене метра. Два похожих дома в одной локации спокойно расходятся по разной цене. Разница — это плата за предсказуемость: покупатель доплачивает за то, что не будет судиться и ждать лишний год.
Скорость сделки. Человек, который уже слышал о компании что-то хорошее, проходит путь до брони короче. Меньше касаний, меньше возражений на встрече, дешевле лид на выходе.
Прощение ошибок. Срок сдвинулся на квартал. У компании без репутации это скандал в чате и волна расторжений, у компании с накопленным доверием — недовольство, но люди остаются.
Повторный выбор. В четвёртом выпуске это отдельная глава — как накопленный опыт взаимодействия с брендом влияет на то, вернётся ли человек за второй квартирой и посоветует ли тебя.
Обратная сторона тоже измеряется. В третьем выпуске мы разбирали, как просаживаются лиды без работы с брендом и узнаваемостью: пока в бренд не вкладываются, перформанс какое-то время тащит на старой узнаваемости, а потом тот же бюджет начинает приносить меньше. Дальше остаётся скидка — и она съедает маржу быстрее, чем стоил бы бренд. Про это же текст о том, какие девелоперы переживут льготы и скидки.
Бренд и RTB
Бренд без доказательств — это декларация, которую покупатель проверяет за минуту. Поэтому бренд девелопера держится на RTB: сданные объекты, сроки, отзывы жителей, факты, которые можно поднять. Что это такое и как выглядят рабочие формулировки — в тексте что такое RTB в девелопменте.
Связь тут двусторонняя. RTB без бренда — набор разрозненных фактов, из которых человек сам должен собрать смысл (не соберёт). Бренд без RTB — красивое обещание, которое конкурент перебьёт таким же красивым.
Ловушка личного бренда основателя
Девелопмент позиционирует себя как суперрациональный, консервативный бизнес: квадратные метры, бетон, инфраструктура, сроки сдачи — и вроде бы куда тут до личного бренда? С другой стороны, маятник во всех нишах качнул в сторону основателей: проекты наполняются их мировоззрением, чем-то живым и не статичным. На одном из воркшопов мы в Бюро Сучкова в диалоге коснулись того, что многие атрибуты личности акционера люди переносят и на бренд компании. И вопрос стоял так: насколько это хорошо или плохо?
Личный бренд основателя — мощное топливо. Оно может разогнать компанию вперёд, но в избытке превращается в тормоз, при котором команда теряет самостоятельность и не может принять решение без его одобрения.
Чем помогает, если смотреть на личный бренд как на часть позиционирования: делает компанию и проекты уникальными, даёт им человеческое лицо; создаёт ощущение, что за застройщиком стоит настоящая идея, философия; привлекает кадры, которым близки транслируемые идеи. Что уж говорить про репутацию — ты отвечаешь головой.
Так, если основатель вдохновляется европейскими городами, его жилые комплексы могут напоминать португальские кварталы с бульварами. Если близка идея комьюнити — в ЖК появятся общие пространства и активное вовлечение жителей в жизнь комплекса. Такие примеры есть и в России, и в Казахстане, и в Узбекистане: основатель амбассадорит бренд, меняется продукт, растёт доверие, сам бренд становится «ближе» к людям.
Обратная сторона. Любой бренд — живой организм, который постоянно меняется. Когда бизнес становится крупным, он не может ориентироваться на одного человека — ему нужна система, а не субъективные решения. Я неоднократно был свидетелем того, как мышление основателя становится главным блокером для роста бизнеса. Особенно наглядны случаи, когда команда несёт осмысленную идею, а её схлопывают, даже не дав дорассказать. И в любом случае основатель — такой же человек, который совершает ошибки, и в перспективе они могут дорого стоить компании.
Бренд, построенный на личности основателя, работает, пока личность совпадает с ожиданиями аудитории. Если люди чувствуют, что бренд искренний, и в RTB есть подтверждения этой искренности, они готовы за ним следовать. Но стоит основателю измениться, дистанцироваться, а ещё хуже — обмануть ожидания, камбекнуться будет сложно.
Поэтому бренд должен найти способы жить своей жизнью — развиваться как самостоятельный организм со своими ценностями и принципами. Частично они, безусловно, взяты у основателя: любой бренд так или иначе — квазиличность какого-то количества людей.
Что поможет не попасть в ловушку основателя:
- Платформа бренда, автономная от личности. Чётко сформулированные миссия, ценности и принципы, которые понятны не только основателю, но и команде, клиентам, партнёрам.
- Ценности закреплены в гайдбуке, но не ограничены им. Гайдбук должен быть гибким и учитывать развитие рынка, а не просто фиксировать текущие идеи основателя. Чёткие принципы архитектурного кода, сервисных стандартов, коммуникационного тона — чтобы компания сохраняла идентичность, даже когда меняется топ-менеджмент.
- Команде дают проявляться. Внутри компании растёт команда лидеров, которые транслируют ценности бренда вместе с фаундером. Больше публичности архитекторам, маркетологам, продуктологам, проектировщикам — чтобы бренд ассоциировался с сильной экспертной командой, а не одним человеком.
- Бренд «живой», а не статичный. Это экосистема, а не зафиксированная концепция: он эволюционирует вместе с рынком, а подразделения могут адаптировать его под локальный контекст, если есть экспансия.
Частые ошибки
Бренд = ребрендинг логотипа. Компания меняет знак, обновляет сайт, выпускает брендбук — и считает работу с брендом закрытой. При этом менеджеры отвечают в те же полтора часа, а на стройке та же табличка 2018 года. Айдентика поменялась, опыт взаимодействия — нет, а бренд живёт именно в нём. Обратный порядок разбирали в кейсе ребрендинга девелопера NAK: сначала исследование и бренд-платформа, знак и палитра — уже под них.
Бренд включают за месяц до старта продаж. Узнаваемость и доверие не разгоняются с холодного старта: человек несколько месяцев ходит вокруг темы, прежде чем оставить заявку. Если тебя не было в его поле до этого, ты в лучшем случае попал в сравнение, а не в шорт-лист.
Бренд без доказательств. «Строим для людей», «создаём среду», «более 10 000 счастливых жителей» без единого отзыва. Пока за словами нет проверяемого факта, они читаются как реклама — даже когда это правда. Как это разложить по проекту, собрано в хабе брендинг в девелопменте.
Правильный вопрос — не «нужен ли нам бренд», а «что о нас скажут в чате дома через два года». Ответ на него и есть текущее состояние бренда.