Вышло клёвое исследование от Effie и System1 о том, что креатив с точки зрения прибыли гораздо лучше «перформит», чем перформанс. Забавно, что именно Effie делали исследование — в целом, логично: им надо как-то оправдывать важность креатива и доказывать, что он действительно работает.
А у меня есть вторая история, с другой стороны. На одном из пресейлов по разработке креативной рекламной кампании нашей команде сказали, что наше предложение самое дорогое. Скорее всего, так и было. Потому что мы единственные, кто предложил перед креативом пойти сначала в стратегию.
Две истории про одно и то же. Спор «креатив или перформанс» — ложный: они делают разную работу, и ссориться им не о чем. Ссора начинается, когда креатив делают без стратегии — тогда он действительно не продаёт, а перформанс выглядит единственным взрослым инструментом.
Что показало исследование
Основные тейки, которые зацепили меня:
- креатив воспринимается = риск: нет чёткой стратегии, слабое знание аудитории, дедлайны и бюджеты режут.
- эмоции в коммуникации дают +50–57% к бизнес-результатам
- 20% зрителей вообще не понимают, чей был ролик — и это потерянный эффект
- брендирование даёт +52–70% к росту дифференциации и отличимости
- скучные кампании дают на 40% меньше ROI
- консистентные бренды получают в 2,9 раза больше прибыли
- за последние 10 лет падает и эмоциональность рекламы, и долгосрочное брендостроительство — на фоне роста digital и ориентации на быстрые KPI
Исследование опирается на 1 265 кейсов из США и Европы за 2007–2023 годы (в том числе Effie Case Library). Сравнивали факторы влияния на прибыль: таргетинг, медиамикс, баланс бренда и перформанса, качество креатива. И вот результат, который заставил остановиться: таргетинг дал прирост прибыли x1.1, а креатив — x12. What? x12?
Как считали
В основе — фиксированные бизнес-результаты: дополнительная прибыль и выручка от кампании, рост доли рынка, новые клиенты, снижение чувствительности к цене.
Качество креатива System1 мерили через Test Your Ad. Это 150 респондентов на ролик, замеры по секундам, три ключевые метрики:
- star — сила эмоций (долгосрочный эффект)
- spike — раннее брендирование и зацепка (краткосрочный эффект)
- fluency — узнавание бренда
Что важно понимать
Мультипликаторы — средние по многим категориям, это не гарантия «ровно так в недвижимости». В реальности факторы работают вместе: медиамикс, размер бренда, частота, сезонность. Корректнее говорить: креатив — самый сильный рычаг относительно таргетинга, а не «всегда ×12».
А сработает ли это у девелоперов?
Судя по данным — да, механика та же:
- Таргетинг у всех одинаковый: гео, доход, ипотека, запас для роста минимальный
- Креатив различает проекты: эмоция + бренд-коды = узнаваемость и меньше скидок
- Последовательность визуала, тона и идей по годам кратно повышает шанс выйти в прибыль (в отчёте прямо показан «штраф за изменения» и рост ROI у самых последовательных брендов)
И если перформанс — это быстрые цифры здесь и сейчас, то креатив — это рост капитала бренда, который даёт и быстрые, и долгосрочные деньги. Один без другого — либо дорогой трафик на проект, который ничем не отличается от соседнего, либо красивый ролик, за которым некуда идти. Как собрать обе части в один контур — про это, по сути, весь раздел про рекламу для застройщиков.
Почему креатив не продаёт
Первый пункт из списка исследования — самый важный: креатив считают риском, потому что за ним нет чёткой стратегии. И это проблема не креатива.
Может это контринтуитивно, но дешевле всего обходится не креатив без стратегии, а креатив, сделанный на основе стратегии. Он не требует бесконечных доработок, спорных правок и переписанных ТЗ. Он не создаётся в вакууме и не рождается из «а давайте-ка».
Что должно случиться до креатива
- Без данных нет смысла лезть в креатив. Когда нет базового разбора продаж, регионов, каналов, CJM — тупо не на что опираться. Можно сделать очень вкусно и ярко, но мимо и бессмысленно.
- Вкус — это, конечно, важно. Но отстройка строится от рынка. Не знаешь, что говорят другие игроки — рискуешь залить той самой «силой креатива» своего конкурента и усилить его позицию.
- Не идеальный портрет клиента — это про херакать картинки с майонезными семьями. Важно смотреть в отношение к категории, зачем и как покупают, с какими ожиданиями приходят и оправдываются ли они. Разбирать всё на конкретные «работы» — мотивацию, зачем человек вообще пошёл в это.
- Собирать фидбек клиентов и класть его в ядро — работает лучше любых инсайтов из головы. Регулярные глубинки дают формулировки, из которых можно собирать готовые заголовки и ядро для рекламных кампаний.
- Рабочее позиционирование — обязательный фильтр креатива. Что реально актуально для людей (невозможность купить квартиру с крейзи-ставками и неминуемым ростом цен) × что мы реально закрываем (предлагаем десятки вариантов покупки) × что конкуренты не заняли (все долбят в ипотеку, рекламируя банки, а мы придумали свою компенсационную механику с низкими рисками). Всё остальное — в корзину.
- И только после этого переводим логику в эмоцию. Только чёткий бриф уедет в продажи. До этого можно сколько угодно снимать артхаус или хотелки собственника, дальше красивых картинок это никуда не поедет.
- Эмоция — носитель смысла, а не замена. Она помогает пробиться через шум конкурентов. Но если за эмоцией нет рационального ядра, она выгорает, как спичка.
Как это выглядит на практике
Проект «Аэрон». Креатив строился на стратегии: сначала мы в Бюро Сучкова разобрались с аудиторией инвесторов в Новосибирске → сформировали устойчивый образ — современный, доходный и надёжный продукт → дальше положили в креатив то, как инвесторы принимают решение, и только потом пошли в рекламу.
- +76% к посещаемости сайта;
- +96% обращений;
- +56% целевых лидов;
- −29% к стоимости лида;
- №1 по продажам апартаментов в Новосибирске.
кейс рекламной кампании ЖК «Аэрон»
Заметь: цифры тут перформансные — обращения, лиды, стоимость лида. И дал их креатив, положенный на стратегию. Спорить, что из двух «сработало», тут не о чем.
Стратегия — это не расход. Это страховка от слива бюджета на рекламу, которая не будет работать. Будь то ролик за несколько миллионов или интеграция с селебрити, которых посмотрели и забыли, — это вообще всё не про креатив. Это просто дорогая ошибка.
P.S. Но на самом деле я не понимаю, в чём смысл ходить вокруг да около, если жизнь сама подкидывает примеры. В День строителя только среди моих подписок на каналы, так или иначе связанные с девелопментом, я увидел, наверное, раз 10–12 один и тот же ролик «Брусники». Они сделали коллаб с музыкальной группой (название вылетело из головы) и выдали суперэмоциональное видео. Уверен, его расшарили ещё очень много раз, и он точно запомнился людям. Считаю, что этот креатив — как раз тот случай, когда бренд вкладывается в эмоцию и узнаваемость, и это работает на годы вперёд, а не только на ближайший отчёт по лидам.