Заметил, что есть одна общая фобия — боязнь выглядеть рекламно. Все только и говорят, что готовы на все, лишь бы их контент был «нативным», «естественным», «не навязчивым».
Но из того, что вижу получается все наоборот — контент, который после никто не может связать с брендом. Получается, что в каком-то смысле страх быть рекламными убивает саму рекламу.
Из практики: Девелопер запускает новый проект, даже местного блогера позвали для интеграции. Начинаются согласования — как вписать продукт, чтобы все было органично, никаких логотипов и боже упаси сказать про стоимость . В итоге все настолько нативно, что никто не понимает о чем этот ролик и кого или что он вообще рекламирует (да и рекламирует ли).
У такого подхода есть симптомы:
Контент без упоминания бренда «чтобы не отталкивать» конечно же Замещение продуктовых сообщений развлекательными Стремление делать «как все в соцсетях» Результаты могут быть с клевыми с выполненными KPI по охватам, но никак не воздействовать на память и без продаж.
Откуда ноги растут
Мифы о бесконечном «раздражении» Кажется, что маркетологов запугали тем, что прямая реклама «раздражает аудиторию» . В результате они стали прятать бренд так глубоко, так нативно, что его просто нет в рекламе.
Попытки скопикатить блогеров В какой-то момент стало модно делать корпоративные аккаунты как личные блоги. Позабыв, что у брендов и блогеров разные задачи .
Алгоритмы Логика команд: чтобы алгоритмы показывали контент, нужно делать то, что нравится людям. А людям нравится развлечение, а не реклама.
Почему это минус вайб
Потеря брендового капитала Когда контентные единицы не связаны с брендом, ты тратишь деньги на раскрутку конкурентов . Люди запоминают контент, но не запоминают, кто его создал.
Размывание позиционирования Пытаясь понравиться всем, бренд перестает означать что-то конкретное. Становится «еще одним» в категории (привет коммодити).
Неэффективность инвестиций Миллионные охваты — звучит кайфово, но насколько это классный результат, если ключевая цель изначально стоят продажи
Что делать
- Перестать бояться, делать рекламу и продавать в ней, реклама не должна быть плохой, посмотри на конкурентов на которых все равняются, они вообще не стесняются.
- Балансировать с нативностью . Понятно, что не должная быть одна сплошная реклама, держи рамку в 80/20, где 20 нативно, но с брендом
Есть медийный бюджет → делай красиво и брендово Нет бюджета → делай нативно, но с брендом
Когда-то давно на лекции услышал золотое правило: коммуникация должна выглядеть дороже чека.
- Реши на какой территории (это поле тем и смыслов, где бренд может говорить годами) играет твой бренд: вместо попыток «залететь» в коммуникационный-поток создай свою территорию и фокусируйся на более узких посылах:
Пример для девелопера:
Территория: «15 минутный город»
Нативно: показываешь как все вопросы беспокоящие клиента решаются в твоём комплексе до 15 минут: доставка, до школы, до центра, до спорт зала, до маника и тд
Брендово: четко объясняешь, почему именно ты и твой подход делает это бесшовно, удобно, понятно и просто.
По итогу
Будь рекламным, но старайся быть лучшим в этом.Твоя задача — не спрятаться среди «нативной» сои, а выделиться качеством и запомнится.
Клиенты не против рекламы. Они против плохой рекламы .