Вы уже наверняка видели и слышали про проект от Страны Aurus в коллабе с одноименным брендом «президентских» автомобилей, такой российский Rolls-Royce.
Я не сразу понял, почему именно они и что это бренд-соседство даёт проекту. Начал даже оправдывать решение в голове — ну, видимо, целят в ту самую аудиторию, богема, которая ездит на этих авто, клубные этажи для них, всё логично.
Но с точки зрения шеринга капитала бренда — история спорная. Честно, до анонса Страны я вообще забыл про Aurus. Помню, что был какой-то вброс в начале, а потом тишина — непонятно, как там всё развивалось и развивалось ли вообще. И нельзя сказать, что в пиар-поле у них раскачена репутация, которая могла бы положительно лечь на бренд Страны.
Например, чуть погуглив, нахожу первую же новость о том, что Aurus остановили конвейер на несколько месяцев «для инвентаризации» (считать болты два месяца ). Не буду заниматься разоблачениями и расследованиями — не про то заметка.
Но пять копеек про бренд-соседство скажу.
Как работает бренд-соседство
Сама механика работает просто: один бренд «шерит» другому свой капитал — узнаваемость, эмоции, статус, ассоциации. По сути это как крепкая рекомендация от авторитетного друга: ты ему доверяешь, и это доверие частично переносится на того, кого он рекомендует.
Правило работает по «и», а не по «или»: не хватает одного условия — и соседство играет против тебя.
Три условия, без которых не сработает
Но чтобы это работало, нужно выполнить минимум три условия:
- Бренд-партнёр должен быть узнаваем и понятен твоей аудитории. Не вообще узнаваем, а именно в голове твоего покупателя. Если человек не может за 3 секунды сказать, что это за бренд, — никакого переноса не случится.
- У бренда-партнёра должен быть положительный шлейф. Не нейтральный, не «ну вроде чет слышал», а конкретный набор ассоциаций, которые усиливают твой продукт.
- Коллаб должен быть органичен. Аудитория должна понимать, почему эти два бренда вместе. Есть логика, все укладывается в стиль жизни, ценности, контекст, не просто мы вместе, потому что оба премиум.
Если хотя бы одно из трёх не выполняется — соседство не добавляет стоимости, а в худшем случае создаёт вопросы, которые работают против тебя.
Что не так в связке с Aurus
В случае с Aurus, на мой взгляд, мы видим ситуацию, когда бренд-партнёр пока не набрал достаточно капитала, чтобы им делиться. Узнаваемость невысокая, медийный шлейф скорее нейтрально-мутный, а для покупателя квартиры связка «жильё + автомобильный бренд» — не самая очевидная.
Это не значит, что идея отстой, все ок, только бренд-соседство — штука, где от капитала бренда партнёра зависит очень многое.
Брать в коллаб нужно не «интересный бренд», а бренд, который уже живёт в голове твоего клиента и вызывает нужную эмоцию. Иначе ты не усиливаешь свой проект, а объясняешь аудитории, кто твой сосед, а будто бы это вообще другая задача, другие бюджеты, да и зачем вообще это надо.
Несколько неплохих примеров:
- Можно посмотреть как в этом плане отрабатывает Bork
- Four Seasons и Rolls-Royce Cullinan
- Porsche Design Tower
- Bulgari Residences