Не частота, а присутствие: как застройщику не сливать бюджет прошлые заметки по теме:
- узнаваемость для девелопера
- узнаваемость 2
- про последний контакт
Традиционный подход: эффективная частота
С 70-х годов рекламу планировали по принципу эффективной частоты. Она говорит о том, что человек должен увидеть сообщение минимум 3 раза, чтобы запомнить бренд и принять решение о покупке.
Логика простая: заметил → узнал → действие.
Поэтому рекламные кампании делали короткими и массированными: 3 недели, бюджет вваливается разом, ролик крутится по 20 раз на канале.
Теория Recency (1995)
В 95 Джон Филип Джонс предложил теорию Recency (подробно говорили об этом вот тут). Главная мысль: реклама усиливает выбор у тех, кто уже вошёл в рынок.
Например, квартиру покупают не из-за количества касаний с рекламой, а потому что меняются житейски-бытейские обстоятельства: родился ребёнок, получилось одобрить ипотеку, достались наследные деньги и так далее.
И Джонсон говорит, что именно этого контакта с вашим брендом может быть достаточно, чтобы человек выбрал вас.
Джонс исследовал 142 бренда и показал: один контакт в неделю даёт в среднем +11% к эффективности, а все последующие вместе — ещё +3%.
То есть частотность работает, но это далеко не самый эффективный способ потратить бюджет.
Правило Эфрона
Дальше Эрвин Эфрон (один из главных адептов Recency), сформулировал правило: лучше рекламироваться 52 недели в году с небольшой частотой, чем 3 недели с постоянной. А в идеале все 365 дней.
Потому что мы не знаем, когда у конкретного человека произойдёт событие меняющее его жизнь. Или, в нашем случае, когда у него появится возможность или необходимость покупки квартиры.
Дело во внимание
Ребята из ОККАМ пошли ещё дальше и в своём исследование добили вопрос тем, что дело вообще не в частоте, а во внимании.
Они замерили, что в одном и том же частотном коридоре эффект может быть кардинально разным. А вот если считать в секундах внимания — корреляция с результатом очень даже чёткая.
Чтобы вырастить узнаваемость бренда (речь про наведённую) на +5–7 п.п., человеку нужно накопить около 35–40 секунд реального внимания к вашей рекламе.
А один контакт в разных каналах даёт разное время внимания:
• ТВ: ~7,6 сек → нужно ~5 контактов • Диджитал: ~1,4 сек → нужно ~14 контактов • Наружка: ~0,6 сек → нужно ~53 контакта Вывод: планировать надо не только «частоту», а накопленное внимание. Один сильный контакт может быть полезнее десятка вспышек.
Как итог:
Мы продаём продукт с длинным циклом принятия решения. Человек не покупает квартиру спонтанно, при этом выбор конкретного проекта может быть эмоциональным и быстрым. Он начинает смотреть варианты и в этот момент обращает внимание на рекламу.
Поэтому вместо того чтобы долбить три месяца массированной кампанией и жечь бюдж, а потом ещё и затихать на полгодика, логичнее распределить присутствие равномерно.
Быть в поле зрения постоянно, пусть и с меньшей интенсивностью. Потому что ежедневно кто-то новый принимает решение о покупке и если тебя в этот момент нет, он уходит к тому, кто есть.
И здесь важно: частота сама по себе ничего не гарантирует. В одном и том же коридоре частоты эффект может быть разным. А вот когда считаешь накопленные секунды внимания, зависимость становится понятной: разные каналы дают разную «плотность» контакта.
Значит, ставка должна быть на контакты, которые удерживают внимание, а не на максимальное число показов.
Простая формула: длительность присутствия × качество внимания в каждом контакте.
Получается: работает регулярность и умение оказаться рядом в нужный момент.