На выходных целенаправленно смотрел рекламу во ВКонтакте. Не буду вдаваться в подробности по самой площадке — кто я такой, чтобы раздавать оценки А вот по самой рекламе — стало интересно.
В наших проектах ВК обычно занимает небольшой процент бюджета — и не зря. При этом, листая ленту, я встречал рекламные объявления жилых комплексов из своего же города, о существовании которых даже не знал. Конечно же, переходил на лендосы на Тильде — и там всё по классике: никакого параметрического выборщика, ни квиза, ни кастомизации — просто стоковые фотки и слоганы в духе: «держи, покупай, давай скорей, скидосы ». Что бывает, когда за это берутся всерьёз, — кейс перезапуска VK и Директа: там вместо стандартных креативов по интересам ушли в видео-приглашения с лид-формой.
Не то, чтобы осуждаю, но поговорить точно есть о чем. Чуть покатал в голове мысли и решил зафиксировать пару наблюдений по медиасплиту — должно быть точно полезно, если для тебя не совсем прозрачно, как сейчас распределяется бюджет (или просто бенчмарка ради).
Всё, что ниже — чистая практика. Опыт нашей команды , усреднённый по разным кейсам. Понятно, что есть проекты разного класса, на разной стадии, но по регионам и логике распределения бюджета картина в целом схожая.
Как выглядел классический медиасплит у среднего застройщика
80% — перформанс (Директ, таргет) 5–10% — медийка 5% — классики 5% — спецпроекты (дай Бог, правда редко, но иногда случается)
Конечно так можно было бы и дальше ехать, но есть несколько вводных: если бы не ставка (а она такая какая она есть) схема не работает, если девелопер собирается играть вдолгую, строить ценность, а не просто разгонять лиды по инерции.
Как выглядят дела сейчас
50–65% — Директ 10–15% — ВК 15–30% — медийка 10–15% — классики (сюда же часто попадает часть медийки)
Спецпроекты размазываются по каналам — редко идут отдельной строкой (говорю про дигитал). Посевы плавно перетекли в директ — просто потому что удобно запускать их из одного кабинета, и сейчас это не больше 5% бюджета. Самый заметный сдвиг: все активнее идут в медийку, и её реально стало больше. Не только потому, что это эффективно, но и потому, что рынок сам подталкивает (например, через кешбеки агентствам от яндекса).
Справедливости ради: девелоперы тоже всё лучше понимают важность медийки — вплоть до того, что иногда мы, наоборот, уговариваем её не запускать, когда общий бюджет, скажем, 200 тыс. рублей.
Куда это ведёт
Актуальный медиасплит не про «размазать проценты» — он про последовательное влияние на воронку. Все также смотрю через призму дигитал-маркетинга:
Создать плотный верх воронки — брендовые форматы (медийка) Вовлечь — спецпроекты, посадки, квизы, классики Конвертировать — точечный перформанс по тёплой аудитории, не «в лоб» Формировать отношения — CRM, Telegram-чаты, закрытые клубы, умные рассылки
Как видишь ничего радикально нового не произошло. Просто стало чуть больше здравого смысла — и чуть больше управления не форматами, а точками, на которые ты реально можешь влиять.