Что по маркетингу в 2026
Вчера в конце всего выступления был задан вопрос, что будет работать в 2026, и нужно было назвать инструмент.
Мне всегда сложно отвечать на такие вопросы, потому что, видимо, я себя уже надрессировал всегда возвращаться к целям и для начала разобраться там, а потом уже идти в детали.
В этой заметке я постараюсь посмотреть на этот вопрос под разным углом, а вы выбирайте, сами, что вам понравится.
Часть первая, немного душная:
Классическая цепочка размышлений выглядит так: цель → аудитория → ценность → метрики → только потом каналы/инструменты
Ну и конечно, важный вопрос — зачем? Что хотим решить?
нас не знают? (Awareness) не попадаем в пул выбора клиента? (Consideration) хреновая конверсия в продажу? (Conversion) и т.д.
а что если бинго по всем фронтам? тогда нужно сразу понять, что это не делается маркетологом в единственном числе и нужно инвестировать в команду
На каждом этапе этой логики свой маркетинг. Одним сообщением/инструментом/каналом эти проблемы не решаются, как бы нам ни хотелось верить в тот же AI. AI не заменит мышления (пока).
Вторая часть: В какой маркетинг я верю, если подумать вне целей (хотя разве это возможно?).
Как-то мы болтали с Наташей и пришли к выводу, что в современном маркетинге, как и в современном искусстве, всё больше растёт важность нарратива.
На примере девелопмента:
- Раньше всё было просто, единичные девелоперы, небольшой выбор: «Мы построили объект — покупайте».
- Потом рынок начал насыщаться новыми игроками, пришлось учиться говорить про образ жизни и сценарии. Появился эмоциональный контекст, но он всё ещё оставался внутри проекта.
- С уходом льготки и притока ещё большего количества игроков, рынок стал «алым» с точки зрения конкуренции.
Поэтому следующий этап видится мне через работу с нарративом.
Это значит работа не только над своим проектом, но и за его рамками: переосмысливать территории, учитывая их прошлый контекст. Находить истории людей, которые как-то повлияли на локацию, район или город (ключевое — не притягивать за уши). Говорить о том, каким это место станет, и помнить, что нарратив не размещается, он встраивается — в события, медиа, культурные форматы, подкасты и другие единицы контента, последовательно транслируя свои идеи.
Третья часть: На вопрос-то как ответил?
Так что ж там будет работать? Я бы поставил на один беспроигрышный вариант и начал работать системно с агентами.
Системно — это не про то, чтобы платить вовремя комиссию, а именно начать развивать отношения и делать это не только пока всё «плохо», а в целом вкладываться в партнёрское развитие отношений.
Что это значит в действиях? Примерно вот это:
прозрачные правила игры выделить человека, отвечающего за партнёрские отношения прозрачная система мотивации с грейдами, а может даже с прогрессирующим % вознаграждения все выплаты вовремя (на высококонкурентных рынках, например, в Дубае девелоперы платят 50-70% комиссии в течение 48 часов после первого взноса клиента, не дожидаясь полного закрытия сделки или регистрации, но нам бы правда для начала просто начать держать обещания) удобная IT-инфраструктура для решения задач агентов, ещё лучше — личный кабинет, где всё фиксируется дать доступ к инфраструктуре: переговорные, интернет, печать документов, консультации ипотечные и юридические системно отдавать и обновлять все маркетинговые материалы бесплатно строить свои обучающие коммьюнити для брокеров (обучать, кстати, необязательно только про ваш проект) давать разного рода entertainment
Не претендую на истину в последней инстанции, но будто бы хороший список, с чего можно начать.
А вообще как обычно во всем следуем здравому смыслу, системно, в чем-то душно, главное не снижая темп, обнял!