Конец квартала, планёрка коммерческого блока. Маркетинг открывает отчёт: план по обращениям перевыполнен, стоимость лида ниже целевой, охваты выросли. Все метрики зелёные, премия по итогам заслужена. Следом выступают продажи: план по сделкам не закрыт. И виноватых формально нет — каждый отдел честно отработал то, что с него спрашивали.
KPI маркетинга — это метрики, по которым оценивают работу отдела: объём (обращения, трафик, охват), качество (доля квалифицированных лидов, конверсия в сделку) и деньги (стоимость привлечения, вклад в выручку). Рабочий набор всегда собирается в связки: метрика объёма без парной метрики качества ломается ровно так, как в примере выше. У застройщика к этому добавляется цикл сделки в несколько месяцев — половина метрик показывает результат позже, чем заканчивается период, за который спрашивают.
Почему KPI только по лидам ломают мотивацию
Механика неприличная в своей простоте. Если премия маркетолога зависит от количества обращений и их стоимости, он будет оптимизировать количество и стоимость. Это не саботаж, это буквально то, за что ты ему платишь.
Дешёвое обращение в недвижимости можно сделать почти всегда, и способы известны каждому. Заголовок «квартиры от N миллионов» с ценой самой неликвидной студии на первом этаже. Форма «узнать цену» вместо реального предложения. Розыгрыш. Обращений станет больше, стоимость упадёт, план закроется. В отдел продаж поедут люди, которые пришли за цифрой из объявления и отвалятся, услышав настоящую.
Дальше начинается зеркальная история. Если сейлзов меряют конверсией из лида в сделку, у них появляется прямой интерес признать нецелевым всё, что не купило после первого разговора. Лид холодный, лид не квалифицирован, лид «просто спрашивал». Конверсия в отчёте выравнивается.
Оба отдела оптимизируют свою метрику. Внутри своей метрики оба правы. Общий результат в этой конструкции не держит никто — он просто не записан ни у кого в KPI.
Какие KPI ставить отделу маркетинга
Принцип один, в Бюро Сучкова мы зовём его правилом парной метрики: ни одна метрика объёма не живёт без метрики качества рядом. Не «сделай 400 обращений», а «сделай 400 обращений, из которых не меньше N% доходят до квалификации».
→ MQL и SQL вместо просто «лидов». MQL — обращение, прошедшее формальные критерии маркетинга. SQL — обращение, которое отдел продаж принял в работу как потенциальную сделку. Ценность не в аббревиатурах, а в том, что критерии квалификации согласованы между отделами и записаны на бумаге. Пока «качественный лид» — это ощущение РОПа, спорить о нём можно вечно.
→ Стоимость квалифицированного лида вместо CPL. Считается так же, только в знаменателе не все обращения, а прошедшие квалификацию. Метрика неприятная: она обычно оказывается заметно выше привычного CPL и сразу переставляет каналы местами. Канал, который выглядел самым дешёвым по лидам, вполне может оказаться самым дорогим по сделкам.
→ Конверсия из обращения в сделку в разрезе каналов. Сама конверсия — зона общей ответственности, но её разброс между каналами показывает именно качество трафика, а не работу сейлзов. Разговаривает-то с людьми один и тот же отдел.
→ Вклад в выручку по каналам. Не «сколько лидов дал канал», а «сколько денег по подписанным договорам за ним закреплено». Здесь сразу вылезают каналы, которые дают мало обращений, зато по крупным лотам.
Целевые значения не берутся из статей и чужих бенчмарков — они считаются от обратного, от плана продаж назад по воронке. План в лотах → историческая конверсия из SQL в сделку → нужное количество SQL → конверсия MQL в SQL → нужное количество MQL → допустимая стоимость каждого. Цифры на входе только свои, из сквозной аналитики для застройщика. Конверсия зависит от класса жилья, города, стадии проекта и силы отдела продаж — четыре переменные, и ни одна из них у тебя не совпадёт с соседом.
Какие KPI ставить руководителю отдела маркетинга
Развилка, которую чаще всего проскакивают: руководителю нельзя ставить те же метрики, что и отделу, просто в сумме. Иначе он превращается в диспетчера, который следит за выполнением плана по обращениям.
В «Докрутили №5» этому посвящены две главы — «Общие KPI как способ подружить маркетинг и продажи» (18:06) и «KPI маркетинга, привязанные к выручке, а не только к лидам» (56:41). Тезис оттуда: пока руководитель маркетинга премируется за объём обращений, он добросовестно оптимизирует объём обращений. Когда в его метрике появляются сделка и деньги, у него внезапно просыпается интерес к тому, что происходит после клика — к скорости первого касания, к скриптам, к прослушке звонков.
Что попадает в набор руководителя:
→ Выполнение плана продаж в деньгах. Общая метрика с коммерческим блоком. Вес меньше, чем у продаж, но не нулевой.
→ Доля каналов в выручке. Насколько компания зависит от аукциона в контексте и от агентов, растёт ли доля прямого и брендового трафика. Метрика про устойчивость, а не про месяц.
→ Стоимость привлечения сделки и доля маркетингового бюджета в выручке. Верхнеуровневая экономика функции: сколько денег стоит рубль выручки.
→ Метрики длинного плеча — про них ниже, и у них должен быть отдельный защищённый вес.
Возражение «маркетинг не управляет отделом продаж, за что ему выручка» — честное и его стоит проговорить на берегу. Ответ в весах: руководитель маркетинга не отвечает за выручку целиком, он отвечает за свою долю. Смысл не в том, чтобы наказать его за чужой провал, а в том, чтобы у него была причина ходить в отдел продаж не только за жалобами.
Общие KPI маркетинга и продаж
Способ, который работает лучше любого регламента взаимодействия: метрика, за которую отвечают оба отдела, и премия, которая не выплачивается никому, если она провалена.
В общие метрики годится то, что физически нельзя вытянуть в одиночку:
→ конверсия из квалифицированного обращения в сделку; → скорость первого контакта (маркетинг отвечает за то, чтобы лид долетел до CRM за секунды, продажи — за то, чтобы по нему позвонили за минуты); → выручка проекта за период.
Побочный эффект приятнее самой метрики. Спор про мусорные лиды перестаёт быть перепиской в чате и превращается в совместную настройку критериев квалификации: у обоих отделов появляется материальная причина договориться о том, кто такой хороший лид. Разбирает такой спор обычно коммерческий директор — просто потому, что он единственный, у кого оба отдела в подчинении и один общий результат сверху. Те же согласованные критерии потом работают и наружу — на них держится регламент оспаривания лидов на классифайдах, который мы собирали в одном из проектов.
Метрики длинного плеча
Часть работы маркетинга не превращается в сделку в этом квартале и поэтому первой попадает под нож, когда систему KPI сводят к перформансу.
→ Брендовый поиск. Количество запросов с названием компании и ЖК. Метрика медленная, зато почти не врёт: тебя начинают искать по имени только после того, как узнали.
→ Доля прямых и брендовых заходов в общем трафике сайта.
→ Узнаваемость и ассоциации с брендом. Замеряется опросом, стоит дорого, поэтому раз в год-полтора — но без замера разговор о бренде остаётся разговором о вкусах.
Всё это — работа с латентным спросом в недвижимости: с людьми, которые ещё не ищут квартиру, но будут искать через год. Померить их лидами нельзя по определению, они не оставляют заявок. Если в системе KPI нет ни одной метрики на этот пласт, маркетинг перестанет в него вкладываться в первом же квартале, когда план по сделкам загорится красным.
Разумно выделить длинным метрикам небольшой, но защищённый вес в оценке. Не потому что они важнее выручки, а потому что иначе их не будет вообще.
Защищённый — это ещё и про то, кто эти метрики принимает. Если работу маркетинга принимает один комдир с планом на квартал, всё, что не превратилось в лид в этом месяце, он срежет первым (не со зла — оптика такая); почему приёмщиков у маркетинга должно быть больше одного, разбирал в заметке про коммерческого директора в девелопменте.
Частые ошибки
KPI — это лиды, и на этом всё. Самая массовая конструкция и самая честная в своей поломке: маркетинг гонит объём, продажи топят качество, план продаж не выполнен, виноватых нет.
KPI на охваты и показы без метрики качества. Охваты покупаются деньгами в любом объёме и в любой день. Как единственная метрика они означают только то, что бюджет освоен.
Менять KPI каждый квартал. Цикл сделки у застройщика — месяцы. Метрика, введённая в марте, покажет честный результат ближе к осени. Если её поменяли в июне, ты не узнаешь ни того, работала ли она, ни того, работает ли новая.
KPI без полномочий. Маркетингу ставят конверсию в сделку, но в CRM его не пускают, скрипты пишет РОП, к прослушке звонков доступа нет. Метрика есть, рычага нет. Это не система мотивации, а способ заранее назначить виноватого.
Тема целиком — в маркетинге для застройщиков.
Проверить свою систему KPI можно одним вопросом: может ли отдел маркетинга закрыть все свои метрики в квартал, когда компания провалила план продаж? Если да — метрики измеряют что-то другое.