На бюджетном комитете финдир формулирует это почти дословно одинаково, в какой бы компании я ни сидел, — а с Бюро Сучкова я сижу на них больше восьми лет: «Сколько процентов от выручки на маркетинг — нормально?» Вопрос звучит разумно. Ответить на него честно нельзя.
Не потому, что цифры секретные. Бюджет на маркетинг — это сумма расходов на спрос: на то, чтобы о тебе узнали, дошли и купили. А граница этой суммы у каждой компании проходит в своём месте. У одной внутри сидят комиссии агентствам недвижимости, у другой они в себестоимости продаж. У одной сайт, рендеры и коллтрекинг — это маркетинг, у другой — IT и проектный офис. Сравнил два процента, увидел разницу в разы, а разница только в том, где заканчивается таблица.
Норматив без структуры — не бенчмарк, а совпадение. Поэтому дальше по порядку: из чего бюджет складывается, какой метрикой его держать вместо процента и что с ним происходит по ходу жизни проекта.
Из чего состоит бюджет коммерческого блока
У девелопера это пять разных по природе кусков, которые почему-то живут в одной строке.
Имиджевая часть — бренд компании. Работает на застройщика целиком, а не на конкретный ЖК: репутация, присутствие в городе, PR, мероприятия, спонсорство, соцсети, отчасти HR-бренд. Живёт дольше любого проекта и не имеет собственной заявки, по которой её можно было бы оценить в конце месяца.
Сбытовая часть — реклама проектов. То, что обычно и называют маркетинговым бюджетом: перформанс, медийка, агрегаторы и классифайды, наружка, радио, спецпроекты, посадочные под проект. Здесь есть лид, стоимость лида и понятный отчёт — поэтому спорят обычно только про эту часть. Как эта часть пересобирается, когда надо снизить стоимость целевого лида и не выйти за бюджет, — разбирали в кейсе ЖК Q на Кулагина.
Технический бюджет. Всё, без чего первые два куска не существуют: сайты и их поддержка, CRM и интеграции, коллтрекинг и сквозная аналитика, продакшн — съёмки, рендеры, 3D-туры, макеты, полиграфия, оформление офиса продаж и стройплощадки. Это не реклама, но без неё реклама ведёт человека в никуда. Отдельная беда в том, что техбюджет любят раскидать по чужим статьям, а потом удивляться, почему маркетинг стоит дёшево, но ничего не работает.
B2B и партнёрский канал. Комиссии агентствам, обучение брокеров, брокер-туры, конференции, работа с банками и их программами. Формально это продажи, фактически — тот же спрос, купленный оптом. Где бы эта строка ни лежала, при разговоре о проценте её надо называть вслух: она самая тяжёлая и она одна способна перевернуть любое сравнение с рынком.
Исследования и аналитика. Замеры узнаваемости, глубинные интервью, продуктовые тесты, конкурентная аналитика, тайные покупатели. Строка, которую режут первой и вспоминают, когда надо объяснить, почему упали продажи.
Пока бюджет не разложен по этим кускам, «процент от выручки» — просто число, за которым может стоять что угодно.
И отдельный вопрос — кто эти пять кусков защищает на комитете. Обычно комдир: сбытовую часть он отстоит без труда, а исследования и имидж рядом с планом продаж выглядят лишними строками, если у них нет второго защитника. Как устроена эта связка, писал в заметке про коммерческого директора в девелопменте.
ДРР как рабочая метрика вместо процента
ДРР — доля рекламных расходов: расходы за период, делённые на выручку, которую они принесли. Формула та же, что у «процента от выручки», а смысл другой. Процент от выручки — это попытка примерить чужой норматив. ДРР считается по конкретному проекту, периоду и каналу, и сравнивается не с рынком, а с собой же в прошлом квартале и с планом на этот.
Что делает его рабочим:
→ он считается по сбытовой части отдельно. Смешал в одной дроби медийку, комиссии брокерам и лицензию на CRM — получил число, которым нельзя управлять → у него есть плановое значение на период, а не «норма по отрасли» → он читается вместе с длиной цикла сделки. Деньги потрачены в марте, договор подписан в июле — если делить помесячно в лоб, март выглядит провалом, а июль подвигом, хотя это один и тот же рубль
Если внешний ориентир всё-таки нужен, бери отраслевые обзоры по девелопменту, а не универсальные проценты из статей про потребительские товары. Длина цикла, размер чека и доля агентского канала здесь настолько другие, что чужая норма не переносится вообще.
Как бюджет распределяется по жизни проекта
Одна и та же сумма на старте продаж и на реализации остатков — это два разных бюджета с разным сплитом внутри.
Старт продаж. Проект не знает никто, иногда не знают и компанию. Активного спроса в моменте нет — есть латентный спрос, который ещё надо перевести в поиск. Основные деньги уходят наверх воронки: узнаваемость, охватные форматы, PR, наполнение агрегаторов, сам факт присутствия в городе. ДРР в этот период самый высокий, и это не перерасход, а плата за вход.
Активная реализация. Верх воронки набран, база есть, работает сарафан и брокерский канал. Сплит смещается к перформансу и точечным касаниям, ДРР опускается. Самый опасный момент как раз здесь: лиды идут, и охватная часть выглядит необязательной.
Остатки. Ликвид продан, в остатке то, что не выбирали: первые этажи, неудобные планировки, дорогие видовые. Массовая реклама на них не работает — аудитория узкая. Деньги уходят в точечные форматы, работу с базой, брокеров и ценовые механики. ДРР снова растёт, потому что знаменатель маленький, и это опять нормально.
Отдельная штука: имиджевый бюджет компании плохо зашивается внутрь бюджета одного проекта. Проект закончится, а бренд останется — и следующий старт начнётся с нуля, если между проектами в городе была тишина.
Почему урезание охватов бьёт с задержкой
В третьем выпуске «Докрутили» мы отдельно разбирали, что происходит с digital-бюджетами и как просаживаются лиды, когда перестаёшь работать с брендом и узнаваемостью. Неприятно там именно отложенное действие.
Срезал охватную часть — первый месяц ничего не происходит. Лиды идут, стоимость лида даже улучшилась: в отчёте остались только те, кто и так был тёплым. Со стороны выглядит как удачное управленческое решение.
Второй-третий месяц — накопленный верх воронки заканчивается. Заявок меньше, состав хуже, менеджеры чаще слышат «я пока просто смотрю». Перформанс начинает дорожать: теперь он тащит человека с нуля, а не забирает того, кто уже слышал про проект и просто дозрел. Как это раскладывается по каналам, я разбирал в digital-медиасплите.
Управленческая ловушка в лаге. Решение принимается в одном квартале, счёт приходит в следующем, и к моменту просадки связь уже неочевидна. Объяснение находится другое — ставка, рынок, сезон.
Сезонность и план/факт
Годовой бюджет — не сумма, делённая на двенадцать. Он висит на двух графиках: на плане продаж (сколько и когда надо продать) и на строительном (когда выводятся очереди, когда меняется стадия готовности, когда открывается офис продаж). Старт очереди в мае и старт очереди в декабре — разные деньги в разные месяцы.
Сезонность считается по своей же истории продаж за несколько лет, а не по общим статьям про рынок: у каждого города и класса профиль свой.
С план/фактом та же история, что с процентом. Строчка «потратили столько-то из плана» сама по себе бесполезна. Читается только связка целиком: деньги → лиды → показы → брони → договоры. Недотратил бюджет и недобрал продажи — это не экономия, а два провала подряд.
Частые ошибки
Взять процент из статьи в интернете. Цифра почти всегда без состава: непонятно, входят ли туда комиссии, техбюджет и продакшн. Подгонка своего бюджета под чужое число ломает то, что уже работало.
Резать охваты первыми. Самая понятная строка для сокращения — та, у которой нет прямой заявки. И самая опасная: эффект от неё приходит с лагом в оба конца, и на восстановление уйдёт больше, чем сэкономил.
Бюджет без связки с планом продаж. Если бюджет свёрстан в ноябре и с тех пор не двигался, а план продаж пересматривали дважды, это два независимых документа. Управлять по ним нельзя.
Нет резерва на тесты. Бюджет, расписанный в ноль по проверенным каналам, к середине года превращается в инерцию. Небольшая доля на новые форматы и гипотезы — единственный способ не остаться с одним каналом, когда он подорожает. Как это ложится в общую систему — в маркетинге для застройщиков.
Сильный вопрос на бюджетном комитете звучит не «сколько процентов», а «что мы на эти деньги покупаем и через сколько месяцев это будет видно в договорах». Ответить сложнее — зато ответ можно проверить через полгода.