Агентский канал продаж — это сбыт через агентства недвижимости и частных брокеров: сделку с покупателем закрывает не твой менеджер, а внешний агент. На рынке его же называют партнёрским каналом продаж застройщика — названия ходят как синонимы, и под «партнёром» кроме агента оказывается ещё и банк, который сам квартиры не продаёт, но приводит человека с одобренной ипотекой. Здесь я эти названия не развожу. Девелоперы режут собственные отделы продаж и переносят объём на агентов — это уже не антикризисная мера, а новая норма.
В пятом выпуске «Докрутили» мы дошли до этого сюжета ближе к концу разговора: отделы продаж сокращаются, нагрузка едет в партнёрский канал. Логика понятная — агент не сидит на окладе и не стоит денег, пока не привёл сделку. Неприятная часть в том, что канал, на который перекладывают план, обычно не построен как канал. Когда мы в Бюро Сучкова приходим его разбирать, находим одно и то же: папку договоров с АН и строчку «КВ» в бюджете.
Что входит в агентский канал продаж
Агентства недвижимости. Федеральные сети со своими стандартами и локальные АН, которые часто знают район лучше твоего маркетинга.
Частные брокеры. Одиночки и небольшие команды с личной базой и репутацией. С ними невозможно договориться «на уровне компании» — договариваться приходится с каждым.
Банки-партнёры. Ипотечные менеджеры и их клиентские потоки. Человек пришёл за одобрением, а уходит с шорт-листом ЖК — и в этом шорт-листе ты либо есть, либо нет.
Дальше по тексту я говорю «агент» про всех троих — для этой мысли разница между ними не принципиальна. Остальные заметки про работу с агентствами и брокерами собраны в теме агентский канал продаж.
Агент — это клиент, а не подрядчик
Перемена в голове, без которой дальше ничего не работает: агент не исполнитель твоей воли, а покупатель. Он выбирает, чей объект показать первым, а чей упомянуть в конце списка. У него в моменте пять-шесть застройщиков с примерно одинаковым КВ, и он продаёт из этого набора то, что ему проще и спокойнее продавать.
Соответственно, агентства — это канал сбыта, а не источник бесплатных лидов. К каналу сбыта и относятся как к каналу: у него своя воронка, свои конверсии, свой маркетинг и свой бюджет. У обычной воронки продаж застройщика есть вход, этапы и потери — здесь всё то же самое, только на входе не покупатель, а агент.
Из чего состоит системная работа
Регламент. Кто фиксирует клиента, на какой срок, что считается двойной заявкой, за сколько часов твой отдел отвечает на бронь, кто ведёт сделку дальше. Пока это не записано, каждый спорный случай решается по настроению — и агент это запоминает.
Конкурентное КВ. Не «как у всех», а понятная сетка: базовый процент, повышенный за объём, срок выплаты. Деньги через два месяца после сделки работают хуже, чем чуть меньшие деньги через две недели.
Материалы. Агенту нужно то, чем он реально пользуется в разговоре с клиентом: актуальные шахматки, планировки, PDF под пересылку, расчёты по ипотеке, короткое видео по объекту. Не бренд-бук, а рабочие инструменты.
B2B-продвижение. Обучение по продукту, экскурсии на площадку, рассылки об изменениях в проекте, канал для брокеров. Это отдельная коммуникация со своей аудиторией, и делать её нужно так же аккуратно, как рекламу для конечного покупателя.
Нематериальная мотивация и признание. Рейтинги, статусы, персональное «спасибо» от руководителя, совместный разбор сложной сделки. Звучит мелко, но у агента, кроме комиссии, есть ещё ощущение, с кем ему приятно иметь дело. (Комиссию перебьют за неделю, ощущение — не сразу.)
Как продавать агентам бренд, а не комиссию
Отдельная глава пятого выпуска — про то, что агенту продают бренд девелопера, а не только процент.
Причина простая: процент конкурент поднимет за неделю. Если единственная причина везти к тебе клиента — цифра в договоре, ты в аукционе, который выигрывает тот, кто готов резать маржу глубже.
Бренд здесь — не логотип, а ответ на вопрос агента «что со мной будет, если я приведу сюда своего клиента». Ты сдаёшь в срок? У тебя не разваливается бронь? Твой менеджер не уводит его клиента в обход? Дом через два года выглядит как на рендере? Агент рискует не комиссией — он рискует отношениями с человеком, который потом придёт к нему за второй сделкой и приведёт сестру. Это то же доверие, на котором держатся продажи недвижимости вообще, просто адресат другой.
Свой брокерский трайб: до чего это доводят
Дальше всего эту мысль про бренд я видел доведённой в Дубае. Как и в любом «курортном» городе, рынок там на 90–95% принадлежит брокерам, и девелоперы строят с ними отношения, которые дают возможность продать девять этажей в проекте за один день.
Что там брокерский рынок, я и раньше знал со слов знакомых экспертов. Но увидеть своими глазами — ощущение совсем другое. 95% сделок через агентов. И какими бы ни были твои упаковка, лидген и рекламные приёмы, пока брокеры не несут твой проект, всё это мимо.
Что девелоперы дают брокерам. Видно, как рынок из «наша миссия — это комиссия» (спасибо «Этажам» за слоган) перешёл к построению долгих отношений. Я наткнулся на кейсы, где для брокеров создаётся целая экосистема:
- офисы, куда можно прийти как в коворкинг, и лаунжи прямо в шоурумах;
- бесплатные обеды и кофе, спортзал;
- доступ к инфраструктуре девелопера — переговорные, интернет, печать документов, юристы, ипотечники;
- все маркетинговые материалы бесплатно;
- академия брокеров и коммьюнити с мастермайндами и приглашёнными экспертами;
- ежегодные награды для лучших и ежемесячные награждения;
- road show и вывозы агентов в другие страны;
- грейды и мотивационные схемы с прогрессирующим процентом вознаграждения;
- бесконечные розыгрыши — Rolex, iPhone, X6;
- закрытые чаты и CRM-системы для брокеров;
- вечеринки.
Это не плюшки, а стратегия. Девелоперы смотрят на это именно так и формируют трайб: брокер начинает ассоциировать себя с брендом девелопера и всех клиентов ведёт именно к нему. У одного девелопера, с которым я встречался, в отделе продаж работает 400 человек, и их единственная задача — быть на связи с огромным количеством брокеров. Каждый день они долбят в одно и то же: обучают, погружают, выстраивают отношения. Удивительно: 20–30 тысяч брокеров на один город.
Брендинг, концепция, креатив — это, конечно, важно, но если ты не смог донести до этих 30 тысяч брокеров, почему нужно работать именно с тобой, — как бы ты ни был упакован, какой бы у тебя ни был продукт, это ничем не поможет. Можно сказать: «да это же база». Тогда покажи проект, где эта база собрана целиком, а не строчкой «КВ» в бюджете. Таких единицы.
Частые ошибки
Канал без регламента и зон ответственности. Договор есть, правил нет. Кто отвечает за агента, в какой срок, по каким условиям фиксации — не определено. В итоге агент общается с тем, кто взял трубку, а спорные брони разбираются письмами на три экрана.
Комиссия как единственная мотивация. Пока КВ — единственный аргумент, канал держится ровно до первого конкурента с процентом выше. Лояльность на проценте не строится, она на нём арендуется.
Свой отдел продаж конкурирует с агентами за одну сделку. Самое разрушительное. Клиент пришёл от агента, менеджер видит шанс закрыть его напрямую и «забывает» про фиксацию. Один такой случай на рынке пересказывают месяц, и дальше тебя просто не показывают. Лечится это не разговором про этику, а мотивацией РОПа, в которой агентская сделка стоит столько же, сколько своя. А над РОПом — коммерческий директор, у которого собственный отдел и партнёрский канал лежат в одних руках: если он сам считает агентскую сделку «чужой», мотивация ниже по цепочке ничего не поправит.
Честная проверка канала: если завтра сосед даст процент выше твоего, останется хоть один агент, который всё равно повезёт клиента к тебе? Если нет — у тебя не канал, а прайс.