Как Яндекс мягко выдавливает агентства
Редко рассказываю про нашу агентскую деятельность. Но тут решил поделиться, потому что ситуация показательная и касается всех, кто работает в диджитале.
Что случилось: Яндекс объявил, что в марте отключает кэшбэк для агентств и компаний с рекламным оборотом меньше 3 миллионов рублей.
Для тех, кто не в теме: кэшбэк — это вознаграждение от площадки агентствам за то, что они приводят туда рекламодателей. Многие, кстати, хаят агентства за то, что они и с клиента берут вознаграждение, и с площадки получают кэшбэк. Но по факту это небольшие деньги.
Для маленьких агентств это часто способ выживания, возможность демпинговать и конкурировать с крупными игроками. Некоторые строят на этом всю бизнес-модель: роняют стоимость услуг и покрывают разницу кэшбэком.
Мы в Бюро понимали это ещё два года назад и не строили экономику на кэшбэке. Он есть — хорошо. Нет — не смертельно. Потому что знали, куда всё идёт.
Зачем вообще Яндексу был нужен кэшбэк? Это инструмент конкуренции. Когда был Google, запрещённая Мета со всеми своими каналами, ТикТок — Яндексу приходилось бороться за посредников, чтобы через них забирать клиентов себе.
А что сейчас, в 2026? Конкурентов у Яндекса, давайте честно, нет. VK как рекламная площадка довольно слабая. Бюджеты перераспределяются в сторону Яндекса. Да, агрегаторы отъедают долю, но один из них — Яндекс Недвижимость . То есть конкуренция схлопнулась, Яндекс — монополист .
Теперь про главное. За последнее время произошло кое-что важное: появились нейронки, которые все умнеют, ускоряются, дешевеют. Уже сейчас практически каждое действие на площадке яндекс недвижимость так или иначе связано с ИИ. Даже телефонные звонки обрабатывает нейронка, даёт провалидированную информацию.
А теперь подумайте: сколько у Яндекса данных? По всем рекламным кампаниям, по всем конверсиям, по целевым и нецелевым лидам, по метрикам. Огромнейшее количество данных, на которых они уже давно обучают нейронку.
Просто делают это постепенно, мягкой силой: в самом директе пока не так много функционала, но он появляется постепенно, сначала мастер кампания, потом ещё что-то, ещё…
Мой прогноз: в 2027 году будет ещё один срез, а точнее с кешбэком останутстя только крупные ребята. Там же репутация, отношения, доверие, окситоцин в конце концов
К чему это ведёт? К автоматизации.
Настройка рекламы — это много повторяющихся действий, перебор гипотез, и всё это оцифровано. Ты по цифрам видишь, как идут кампании. И всё это может делать накачанная данными нейронка.
В 2027 Яндекс, скорее всего, просто выкатит сервис: «Скажи, какая у тебя ниша. Скажи, сколько хочешь лидов. Мы скажем стоимость. Нажми кнопку — получи целевые лиды».
Всё.
И как здесь конкурировать обычному агентству? Давайте по-честному: иногда агентства, прогнозируя количество лидов, не выполняют план. Клиент приходит, говорит: нужны целевые лиды по 20 тысяч. Агентство первые месяца приводит по 50, пока обучаются кампании.
А рядом Яндекс говорит: «Мы дадим за 15, гарантированно». О какой конкуренции речь?
Что из этого следует: все, кто в 2026 не переосмыслят свою роль и останутся в рутине «просто гнать трафик или лиды» — будут заменены. Уже сейчас сливают мелких с оборотами до 3 миллионов, потому что их роль становится незначимой.
Не нужны просто настройщики. Нужны мозги, которые скажут не только «тебе нужны лиды», а — почему у тебя сейчас нет лидов, что нужно сделать, чтобы они появились, какая стратегия у конкурентов, что можно сделать, чтобы переиграть всех и так далее. И не только в диджитале, а целиком. Это переосмысление роли.
p.s. в последнее время видел, что многие чёт гонят на эти кешбеки и какие-то откаты, говорят про невероятные 20% даже смешно, ну хайп это такое дело. В общем, агентства, которые добросовестно работают под KPI, чаще всего не так уж много зарабатывают на кэшбэке. Потому что не все инструменты, которые Яндекс просит использовать за которые дают кэшбек, реально работают на выхлоп.
Яндекс тоже не дурак — делает разные градации мотивации.