В тендер на маркетинг ЖК приходят десять агентств. У всех есть слайд «наши кейсы в недвижимости», у всех логотипы застройщиков на третьем экране, у всех аккуратная типографика и цифра вроде «−34% стоимость лида» без единого пояснения, от чего именно минус тридцать четыре.
Отличить их по презентации нельзя. Презентации ровно для того и делают, чтобы нельзя было отличить.
Сразу оговорюсь: я Саша Сучков, руковожу Бюро Сучкова, то есть сижу по другую сторону стола. Так что дальше — не про то, кого выбрать, а про то, как проверять таких, как я. Если после текста ты станешь жёстче на входе, значит, он сработал.
Key Takeaway: маркетинговое агентство недвижимости выбирают не по презентации, а по двум вещам — можно ли позвонить его бывшим клиентам и совпадает ли команда на слайде с командой, которая реально сядет на проект. Всё остальное умеют упаковывать все. И самый честный вопрос перед тендером звучит не «кого нанять», а «нужно ли нам вообще агентство».
Что проверять на самом деле
Кейс, к которому прилагается телефон. Любой кейс без контакта клиента — это рассказ. Нормальный вопрос на встрече звучит просто: «С кем из этих клиентов я могу поговорить?» Дальше смотри не столько на ответ, сколько на скорость ответа.
Если агентство мнётся — либо кейс приукрашен, либо отношения с клиентом закончились плохо.
Когда контакт дали, не спрашивай «ну как они, нормальные?». Спрашивай конкретное: что сорвалось за время работы и как это чинили. Сколько людей из агентства ты знал по имени к концу проекта. Про факапы клиент расскажет охотнее, чем про успехи, — и именно там видно, как агентство работает в плохую погоду.
Специализация против «делаем всё». «Мы работаем с недвижимостью» — это не специализация. Специализация — это когда человек за десять минут объясняет разницу между маркетингом старта продаж на котловане и последними двадцатью квартирами в готовом доме. Или почему у бизнес-класса и комфорта отличаются не креативы, а вообще устройство воронки.
Универсал, который делает и e-com, и девелопмент, не обязательно плох. Но он будет учиться на твоём проекте, и платить за обучение будешь ты. Спокойный вопрос: «Какую долю выручки у вас занимает недвижимость?» Если меньше трети — ты у них эксперимент.
Кто продаёт и кто работает. На тендер приходит партнёр или директор по развитию, человек, который отлично говорит. На проект садится аккаунт, которого ты видишь впервые.
Само по себе это не обман, так устроены почти все агентства. Обман начинается там, где состав команды не называют заранее. Требуй поимённо: кто ведёт проект и сколько ещё проектов у этого человека параллельно. И проси, чтобы он был на защите. Молчащий аккаунт в углу переговорки расскажет о будущем проекта больше, чем сорок слайдов.
Проект, который у них не получился. Мой любимый вопрос: «Расскажите про проект, где вы не справились». Ответ «да у нас таких не было» означает, что агентство работает первый год или врёт.
Нормальный ответ звучит примерно так: вот проект, вот что мы недооценили, вот что поняли про себя, вот чего теперь не берём. Готовность признать провал напрямую связана с тем, что тебе будут говорить, когда на твоём проекте что-то пойдёт не так. А оно пойдёт.
Красные флаги
Гарантия лидов или позиций. «Гарантируем 200 заявок в месяц», «выведем в топ-3». Количество лидов зависит от продукта, цены, локации, конкурентов в радиусе пары километров, ипотечной ставки — агентство не управляет полностью ни одним из этих факторов. Гарантировать можно объём работ и скорость реакции, но не результат рынка. Причём гарантия по лидам почти всегда приводит к одному: тебе нагонят дешёвых нецелевых заявок и формально закроют обязательство.
«У нас есть своя методика». Аббревиатура из трёх букв и пирамидка на слайде. Задай один вопрос: «Покажите, как она применялась на конкретном проекте, по шагам». Чаще всего методика оказывается переупакованным здравым смыслом, и это не страшно. Плохо, когда за неё берут деньги и отказываются показывать внутрянку. Если методику не могут объяснить тебе, её не объяснят и твоей команде — а работать вам вместе.
Кейсы, которых клиент не одобрял. Спроси: «У вас есть согласие клиента на публикацию этих цифр?» Реакция скажет всё. Агентство, которое выкладывает чужие данные по выручке и стоимости лида без спроса, ровно так же поступит с твоими. И однажды ты увидишь свою воронку в чьей-то презентации на конференции.
КП на следующее утро. Ты прислал бриф вечером, утром в почте лежит коммерческое со стратегией. Значит, стратегию писали не тебе. Скорость на входе — плохой сигнал, если между брифом и КП не было ни одного вопроса.
Как выглядит нормальный вход в проект
Аудит до коммерческого, а не после. Агентство сначала лезет в то, что у тебя уже есть: рекламные кабинеты, аналитику, записи звонков отдела продаж, статистику по броням и отказам. И только потом говорит, что будет делать. Часть агентств берёт за такой аудит деньги — скорее хороший знак, значит, за выводы отвечают.
Вопросы про бизнес, а не про бюджет. Слушай, что спрашивают на первой встрече. «Какой у вас бюджет на квартал?» — вопрос продавца. «Сколько квартир нужно продать до сдачи, какой темп сейчас, что происходит с ценой?» — вопрос человека, который собирается отвечать за результат. Второй тип будет неудобным: они полезут в ценообразование и в скорость ответа на заявку. Это не превышение полномочий, это и есть работа.
Честное «мы этого не делаем». Агентство, которое кивает на каждый пункт брифа, половину работ перепродаст на сторону, и ты об этом узнаешь в момент, когда что-то сломается. Список того, чего они не берут на себя, — признак взрослости, а не слабости.
И до тендера стоит закрыть более важный вопрос: кто внутри компании владеет результатом. Ответственность не аутсорсится — про это есть отдельный разбор, инхаус или аутсорс.
Когда агентство тебе не нужно
Раздел, который агентства обычно не пишут.
Внутри нет владельца результата. Если нет человека, который отвечает за маркетинг деньгами и временем, агентство не спасёт: оно превратится в поток задач без приёмки. Сначала владелец, потом подрядчик. Как это связано с метриками и ролью коммерческого директора — разбирал отдельно.
Задача — сделать одну конкретную штуку. Снять ролик, собрать сайт под один объект, настроить рекламный кабинет. Для этого нужен подрядчик, а не агентство с аккаунтингом и менеджментом в накладных. Агентство осмысленно там, где задач много и их надо связывать между собой.
Ты не готов открывать данные. Продажи, отказы от броней, записи звонков, реальная стоимость сделки. Без доступа к этому агентство работает вслепую и оптимизирует то, что видит, — клики. Если по внутренним причинам данные закрыты, честнее не начинать.
Объект и так разбирают. Удачная локация, дефицит предложения, очередь. Нанимать агентство «чтобы было» — дорогой способ покупать отчёты. Эти деньги полезнее в следующем проекте, где будет тяжело.
Бюджет, который агентство съест целиком. Если комиссия и абонентка занимают заметную долю всех денег на маркетинг, до самого маркетинга дойдут остатки. Один сильный человек внутри плюс точечные подрядчики дадут больше.
Частые ошибки заказчика
Выбор по нижней строчке сметы. Разница в цене почти всегда объясняется составом команды и количеством часов. Дешевле — значит, на проекте будет джун и меньше времени. Иногда это нормально, но пусть будет осознанным решением, а не сюрпризом на третий месяц.
Бриф на одну страницу. «Нужен маркетинг ЖК, бюджет обсуждается» — на такое приходит десять шаблонных презентаций, и сравнивать их бессмысленно: все ответили на разные вопросы. Чем конкретнее вводные, тем сильнее расходятся ответы и тем виднее, кто думал.
Сравнение несравнимого. Одни посчитали продакшн, другие нет. Одни включили медийку в комиссию, другие вынесли отдельно. Требуй одинаковую структуру сметы от всех, иначе тендер превращается в конкурс презентаций.
Смена агентства через четыре месяца. Цикл сделки в новостройках длинный, и решение о разрыве раньше полного цикла принимается вслепую. Другое дело — невыполнение обязательств по процессу: сорванные сроки и молчание в отчётах видно уже через месяц, и вот это повод расставаться сразу.
Тендер ради снижения цены. Если настоящая задача — сбить стоимость, это не выбор агентства, а закупка. И придут те, кто умеет выигрывать закупки.
Самый полезный эффект от этой проверки — не в том, что ты найдёшь идеальное агентство. Идеального нет. Полезно другое: пока задаёшь эти вопросы, ты формулируешь, чего сам хочешь от маркетинга. Половина плохих тендеров плохи не из-за агентств, а из-за того, что заказчик не определил, что считает успехом.
А если агентство на этих вопросах начинает нервничать — ты уже получил ответ, ради которого всё затевалось.
Остальные заметки по теме — в маркетинге для застройщиков.