(тут писал про роль фаундера в брендинге)
После одного из спичей про типы бренд-стратегий ко мне подошел человек из топ-5 девелоперских компаний. Я, конечно, подумал, что сейчас будет что-то типа дежурного коммента «было здорово», но нет.
Получился такой прикольный глубокий разговор про то, что бренд у них есть, но он что-то типа маркера, и внутри этого бренда пусто (по смыслам). Обсуждали, насколько важно для покупателя, чтобы у компании было то самое позиционирование (особенно в масс-маркете), про то, что люди чаще выбирают по цене — и дальше всё скатывается в то самое коммодити.
Постарался пойти через канву типологии бренд-стратегии и посмотреть на этот кейс со стороны именно брендоориентированных компаний, да и в целом разобраться, надо ли им то, о чём он спрашивает.
Бренд есть, а внутри пусто
Проблема в том, что большинство компаний относятся к бренду как к маркерам — набору визуальных атрибутов и слоганов. В целом считают, что этого достаточно, чтобы бренд стал настоящей дифференциацией, рычагом доверия, способом выбиться из коммодити-мира. Что логотип и позиционирование сделают продукт значимым, а компанию — любимой.
Но компании, у которых правда получается быть «любимыми» , играют вообще по-другому.
Что делает компанию брендоориентированной
Уникальность бренда Компания понимает свои точки отличия и придерживается их, а не мечется между «как у конкурента А» и «как у конкурента Б»
Бренд-перформ Цели бренда встроены в общую бизнес-стратегию и влияют на бизнес-модель компании
Внутренняя норма Идею бренда знают и разделяют все отделы. От продукта до службы качества (не только маркетинг)
Инвестиции в бренд Системные вложения с долгосрочными метриками. Знаю минимум 3 девелопера, которые в какие-то моменты тратили больше 60-70% от бюджета маркетинга на бренд. А если смотреть не в девелопмент — есть кейсы брендов типа Bork, которые тратили и по 30% от оборота (не призываю, если что)
Ясность бренда рынок понимает, кто вы, зачем вы, и в чём ваша ценность «Бренд — это не то, что ты сказал. А то, что люди поняли».
Почему не получается стать брендоориентированной компанией
Превращение бренда в функцию маркетинга, а не в принцип работы компании
- неготовность что-то менять или несоответствие тому, что реализует агентство (писал об этом тут)
Важно: быть не брендоориентированной компанией — это не факап. Можно выдохнуть
У тебя может быть другая бизнес-модель, другие цели, другой горизонт. Не все компании обязаны быть брендом, как вставь свой любимый бренд. Можно быть эффективной системой, делать понятный продукт и зарабатывать — без больших слов и создания трайбов.
Но. Если вы всё-таки хотите, чтобы: — вас выбирали не только из-за скидки — возвращались и рекомендовали — и чтобы цена перестала быть единственным аргументом
тот вот как это работает у девелоперов, у которых получилось:
Есть модель управления брендом не просто брендбук и логотип, а система: кто отвечает, как принимаются решения, где бренд участвует
Идея бренда работает как общий принцип не только в маркетинге, но и в продукте, сервисе, HR, архитектуре, ивентах — во всём, где бренд «звучит»
Бренд встроен в бизнес-стратегию бренд не «подорожник» для маркетинга и продаж, а влияет на цели, на продуктовую логику, на то, как вы растёте и во что инвестируете
Миссия — рабочий инструмент её используют как основу для позиционирования, обещаний и фильтра при принятии решений
Есть связь между внешним и внутренним образом HR-бренд, корпоративная культура, клиентский сервис и визуальный стиль — всё работает как одно целое
В компании есть внутренний фильтр «это по-нашему?» Решения проходят через вопрос: «А это соответствует нашему бренду?»
Объект стратегии в брендоориентированной компании — это не логотип и не слоган. Это новый управленческий процесс внутри организации.