Что делать: качественные или количественные?
В догонку прошлой темы со swot.
Правильный ответ, как вы поняли — логика в рамках, которой мы будем применять инструмент.
Во-первых, оба метода существуют, потому что закрывают разные задачи, то есть это не про «или то или это».
Во-вторых, выбрать что-то одно не получится, если мы хотим все таки принимать решения, которые приводят к результатам, а «не тыкать пальцем в небо».
Чтобы понять как работает, посмотрим на примере поиска позиционирования:
- Сбор аналитики рынка Собираем общую карту: рынок, динамика, маппинг конкурентов и занятых своободных территорий, сегменты ЦА, их боли, потребности. Это все про «поле возможных направлений».
Кто делает: можно самостоятельно, если для этого есть внутренние аналитики, которые умеют пользоваться нужными серваисами и есть человек, которые сможет эти данные верно интерпритировать. пойти в агентство. про то как выбрать, расскажу в след заметке.
- Собрать гипотезы Проделать домашнюю работу, сгенирить свои гипотезы и сходить хотя бы в 2 агентства, которую помогут на основе данных сформулировать ещё несколько дополнительных концептов.
Почему несколько агентств? Потому что на старте сложно сказать , что окажется сильным / слабым решением. Поэтому нужен диапазон для выбора.
- Теперь вкусное: качественные исследования Глубинные интервью (глубинки). Интервью с экспертами, клиентами, 1х1. Самое важное чётко подготовленная анкета, а конкретно вопросы, в них самая большая ценность.
И фокус-группы (да, да, там где люди за стеклом, а модер вкидывает им идеи и так по-кругу). В фокус группах лично я разочарован, после того, как столкнулся с профессиональными «ходаками», у которых прям профессия участвовать в фокус группах.
Получается такой краш тест тому, что придумали: понятность формулировок; сила боли или потребности; реакция на аргументацию; найти слабые варианты; уточнение и доработка формулировок.
Коротко этот этап — фильтр и полировка гипотез. Он делает идеи применимыми и понятными, чтобы их можно было выносить на большую выборку.
- Количественные исследования. Идём в большую выборку. Можно офлайн / онлайн, ключевое — к вашей ЦА.
Задача: проверить все, что осталось после фильтра на статистически значимой выборке.
Вопрос, который периодически слышу, а почему бы не перепрыгнуть через качественный этап?
Отвечаю: тупо риск получить булшит: формулировки непонятны людям; залетели слабые / сырые варианты (потому-что не было того самого диапазона выбора) ; данные кажутся надёжными, но по факту вообще не отражают потребительского инсайта / реальность.
Как факт деньги слиты, а на исследования накладывается клеймо бесполезная трата времени / денег и т.д.
Почему ивенно связка качественного и количественного: респонденты делают выбор осознанно: из вариантов, которые были отработаны и собраны до употребялемой формы. мы получаем проверку идей на большой статистической выборке, только тех идей, которые прошли через фильтр глубинок
По итогу качественники дают понимание, количественники дают статистическую уверенность.
А когда все таки пробуем где-то что-то из этого подрезать, то рынок не прощает сокращения, которые ломают логику и лишает нас возможной будущей прибыли.