Как построить комстрату на территории без Big Idea
- Все последние комстраты, которые я видел, предпологают годовой план, и вроде противоречий нет, но как показывает практика, немногие готовы инвестировать бюджеты, сопоставимые с топами в категории (а надо ли?), а во-вторых, мир так быстро меняется, что вопрос о сроках часто остаётся открытым .
- Есть мысль, что бренд-коммуникация в 2025 году требует перестать плясать с бубном вокруг одной Big Idea и больше работать с постоянной территорией позиционирования , в рамках которой бренд может жить годами, а внутри неё запускать разные узкие посылы под каждую площадку, инфоповод или даже (прости меня) тренды — и меняться во времени.
- Например, соцсети всё больше разрывают аудиторию на микросегменты, каждый микросегмент живёт собственными инфоповодами, кодами и нано-инфлюенсерами + алгоритмы сосредоточены на экономике внимания, и твой «полезный» ролик вряд ли залетит .
- Мне в целом близка мысль, что при небольших бюджетах есть смысл относиться к своей комстрате как к живому организму , а не к чему-то статичному. И вместо того чтобы суетиться вокруг одной идеей, пытаться все в неё вписать и страдать над контент-планом , сфокусироваться на нескольких треках, постоянно между собой их перемешивать, тестить — если что-то выстреливает, начинать «фигачить», пока работает, без рубрик ради рубрик.
- В основе всё та же логика — быть всё время на виду, чтобы создаваемый контент сам по себе был небольшим событием, собирающим достаточное количество внимания. Раз мы работаем с небольшим бюджетом, то основной инструмент дистрибуции выступит digital, а в digital нет такого же принудительного внимания, как, например, на телеке , к тому же алгоритмы соцсетей требуют постоянного присутствия — иначе тебя перестанут бустить и как следствие очень быстро забывают.
Важно: я точно не говорю про нативный контент (тут рассказывал, почему это всё «соя»). Я рекомендую брендировать контент, упоминать о бренде обязательно и всегда, при этом работать в рамках выбранной территории, а не просто «хреначить», чтобы «стрельнуло». Да, может быть рекламно — а не пофиг ли? Не рекламу ли мы с тобой делаем?
Чуть больше про территорию Территория позиционирования — постоянная культурная точка, в которой бренд заявляет, «за что он борется» (purpose) и «против чего» (tension). Внутри неё десятки узких посылов: челленджи, сервис-сториз, коллабы, мемы. Территория держит целостность, а тактика — свежесть.
Что со всем этим делать
- Определить территорию — взять широкую тему, из которой сможем генерить узкие посылы, релевантные времени.
- Ищем свои 3-4 трека. Когда-то давно Google шерил плейбук 3H — Hero → Hub → Hygiene, где Hero — охват, Hub — удержание (польза), Hygiene — ответы на частые вопросы (помощь). Можно добавить Hype как работу с ситуативкой. И использовать его.
- Тестим. Важно мешать, нет правильного % распределения между треками.
- Чередуем посылы. Каждые две недели выдавать новый угол внутри той же территории, чтобы фокус сохранялся, но не замыливался.
- Держать темп. Всегда лучше выпускать что-то, чем молчать.
Один из лучших примеров в этом подходе Dove или Дав (как тебе нравится) с. Глобал бренд Дав давно играет на территории «естественной красоты» (говорю про глобал, потому что в рф эта территория не заходит).
Суть в том, что бренд последовательно борется со стереотипами внешности и защищает уверенность девушек и подходит к этому вопросу с разных углов.
Конкретный пример UnseenBeauty, где женщины публиковали детские фотографии, чтобы показать, как модные стандарты нулевых негативно повлияли на их самооценку. Тема сильно стрельнула и в самом акаунте, дальше они очень грамотно используют 3H.
Комстрата может начинаться не с поиска большой идеи, а с определения культурной территории. Она развяжет руки бренду и даст возможность играть по-разному, а использовать бюджет, как возможность усиливать отдельные сообщения, когда это действительно нужно для решения конкретных задач.