Во время старта Бюро мы проходили акселерацию в Сколково с нашим продуктом. Это был клевый период, за который удалось получить много инсайтов и посмотреть на себя со стороны инвесторов. Один из моментов, который мне запомнился, это вопросы куратора по поводу «нечестного преимущества».
Вопрос там звучал примерно так: продукт хороший, команда сильная, а что у вас есть такого, чего конкурент не повторит за полгода? На этом месте обычно наступает неловкая пауза — потому что почти всё, что мы привыкли называть преимуществами, повторяется быстрее.
Что такое нечестное преимущество
Я считаю очень полезной практикой поиск того самого нечестного преимущества. Unfair Competitive Advantage — это преимущество, которое невозможно (или очень сложно) повторить вашим конкурентам. Например: эксклюзивный договор с подрядчиком, который позволяет покупать материалы по супероптовым ценам, интеллектуальная собственность или модель, ваша data (лояльная база клиентов, партнерства, инфраструктура), бренд и так далее.
Разница с обычным конкурентным преимуществом — не в силе, а в стоимости копирования. Конкурентное преимущество копируется за деньги и время. Нечестное не копируется вообще либо стоит так дорого, что проще не связываться.
Условно, если вы девелопер, то дом с хорошей архитектурой и продуктовыми характеристиками, энтузиазмом и опытом команды — это просто конкурентные преимущества.
Мы можем быть подготовленными игроками в шахматы, но нас быстро победит команда, за которую играет ИИ, натренированный на миллионах сыгранных игр. Поиск такого решения, как ИИ, — гораздо более полезная задача, чем повторять пример других команд, которые все также разучивают стандартные шахматные ходы (при всей моей любви к шахматам).
Типы нечестных преимуществ в девелопменте
Земля — самый буквальный пример из отрасли. Её нельзя допечатать, нельзя нанять и нельзя срочно закупить, если ты опоздал на пять лет. Всё, что конкурент может сделать, — прийти в соседнюю локацию и объяснять покупателю, почему там тоже хорошо.
Пример сильного финансового инструмента мы разбирали в пятом выпуске «Докрутили» — таймкод 26:34. Логика в том, что финансовый инструмент бьёт по другому уровню решения, чем продукт: пока рынок соревнуется планировками и отделкой, покупатель на входе сравнивает ежемесячный платёж. И если у тебя тут перевес, продуктовые доводы конкурента до него просто не доходят.
Он выбирает не того, у кого комиссия на полпроцента выше — это как раз копируется за один день. Он выбирает того, с кем сделка проходит без сюрпризов: бронь не разваливается, менеджер отвечает в субботу, а клиент потом не звонит агенту с претензией. Комиссию перебьют. Репутацию в агентском сообществе, накопленную за годы, — нет.
Это накопительный актив, только лежит он не в земле и не в банке, а в головах людей, которые приводят тебе покупателей. Тому, как продавать бренд девелопера агентам, в «Докрутили №5» отведены отдельные блоки — 23:08 и 33:11.
Скорость не копируется, потому что это не решение, а устройство компании. Конкурент может нанять тех же людей и купить ту же CRM, но чтобы сократить цикл решения, ему придётся переделать оргструктуру и отказаться от привычки согласовывать каждую мелочь наверх. Мало кто на это идёт.
Почему копирование — не стратегия
Когда мы делаем новый крутой продукт на конкурентном рынке, то нас, безусловно, скопируют, такие примеры мы встречаем каждый день. Поэтому, чтобы быть на голову впереди конкурентов, нужно найти за это время (пока они копируют) «нечестное преимущество». Кстати, именно этот инсайт я тогда получил, что при покупке компании чаще будут покупать нечестное конкурентное преимущество, чем что-то еще. Иначе дешевле скопировать, чем покупать.
Конкурировать лоб в лоб отнимает много энергии, да и часто это трата времени впустую. Кажется, именно поэтому есть смысл накапливать нечестные преимущества, чтобы быстрее масштабироваться и отрываться от конкурентов, а если еще есть задача привлечь инвесторов, то эт вообще мастхев.
Как искать своё
Начни с одного вопроса: что у нас есть такого, что конкурент не получит, даже если очень захочет и заплатит?
Дальше — разложить всё, что в компании принято называть преимуществами, на две колонки. В первую иди то, что копируется за деньги: отделка, ставка от банка-партнёра, дизайн сайта, рекламный бюджет, состав команды. Во вторую — то, что копируется только временем или не копируется вовсе: земля, база лояльных покупателей, отношения в партнёрском канале, накопленные данные о том, кто и почему у тебя покупает.
Вторая колонка почти всегда короче, чем ты ожидал. И довольно часто в ней оказывается то, что внутри компании вообще не считали преимуществом — потому что привыкли.
Формулировку полезно проверить через RTB — reason to believe. Если преимущество не подтверждается фактом, а держится на прилагательном, это не преимущество, а слоган. Как это докручивается до уровня конкретного проекта, разбирал отдельно в заметке про УТП ЖК. И вообще поиск нечестного преимущества — часть стратегии девелопера, а не разовое упражнение на стратсессии.
Частые ошибки
Путать масштаб с преимуществом. «Мы вводим 200 тысяч квадратов в год» — это следствие, а не причина. Полезнее спросить, за счёт чего получается объём, и вот там уже может обнаружиться настоящий ответ.
Считать нечестным то, что просто дорого. Дорого — это не барьер, а цена входа. Барьер — когда у конкурента нет доступа даже с деньгами на руках.
Искать одно большое. Обычно работает связка: земельный банк плюс отношения с агентами в этом же районе усиливают друг друга сильнее, чем каждый по отдельности.
Не защищать то, что нашёл. Эксклюзивный договор с подрядчиком перестаёт быть эксклюзивным ровно в тот момент, когда про него забыли при продлении.
Ждать, что бренд появится сам. Бренд — настоящее нечестное преимущество, но только накопленный. Год рекламной активности его не даёт, и это нормально.