Виды коммуникационных стратегий
По классике, коммуникационная стратегия — это история, которая помогает достигать бизнес цели и решать задачи компании через коммуникацию с клиентом, бонусом очень сильно помогает засинкаться внутри команды да и с подрядчиками, всем понятно о чем говорить, в каких канал, через какие инструменты и какой контент юзать.
Но, меня всегда смущало то насколько общими мазками стараются намазать на бренд коммуникаицонную стратегию, когда куда более осмысленно есть смысл капнуть глубже и посмотреть на коммуникационку в разрезе конеретных болей, с которыми ты сталкиваешься по мере роста компании.
А в разрезе болей существует более 10 видов коммуникационных стратегий (но это не точно, потому что скорее всего их больше), которые точно и сфокусировано решат эти боли♀:
- Brand Health Tracking driven
- Funnel driven
- Pillar-based
- Creative
- Triggered
- Audience-based
- Seasonal
- Multi-track
- Product driven
- Channel-based
- Shopper-based
Давай покажу, как это может работать на примере 3 из них:
Funnel driven — сфокусирована на продвижении клиента по воронке продаж.
Разделение на этапы: Living (жизнь) (охватные кампании) → Looking (поиск) (инфлюенсеры и более глубокий контент) → Buying (покупка) (дожим в точке принятия решения). Собираются специфические задачи для каждого этапа воронки. Разные типы сообщений на разных этапах.
На практике чаще всего используют маркетплейсы / сервисы типа Яндекс.Еды / девелоперы, у которых простроены воронки. Суть в том, чтобы простроить через коммуникацию путь пользователя и замерять по классике эффективность коммуникации на каждом этапе.
Multi-track — работает сразу на несколько параллельных стратегий. Обычно используется, когда в компании несколько разных стримов. Горизонтальная (бренд) стратегия — всё также занимается построением общего бренда компании и работает над его восприятием. Вертикальная (продуктовая) стратегия — соответственно, качает отдельные продукты / сервисы, уникальные предложения. Интеграция разных направлений — работает на согласованность всего того, что описано выше (на общие бизнес-цели / задачи).
Пример Авито: Общая бренд-стратегия (горизонтальная) — качают безопасность, надёжность, лучшая цена. Стратегии по вертикалям: Недвижимость решает специфические задачи — привлечение риелторов, рост числа частных объявлений, работа над привлечением трафика / просмотром объявлений. Путешествия также — работают над ростом бронирований, расширением географии, ростом базы путешественников.
Brand Health Tracking driven — ориентирована на мониторинг и улучшение состояния бренда. Негативное восприятие бренда снижение лояльности. Отсутствие узнаваемости или потеря позиций по каким-то атрибутам бренда.
Обычно смотрят: Brand Awareness (Знание бренда)
- Спонтанное знание
- Знание с подсказкой
- Top of Mind (первый названный бренд) В основном решается охватными кампаниями, с фокусом на запоминаемость.
Brand Consideration (Рассмотрение)
- Готовность к покупке
- Включение в лист выбора
- Предпочтение бренда Работа с барьерами и через кампании усиление продуктовых преимуществ.
Brand Loyalty (Лояльность)
- NPS (индекс потребительской лояльности)
- Повторные покупки
- Рекомендации Все, что помогает удержать, работа с клиентским опытом + директ сообщения (адресная коммуникация).
Поэтому друг, смотри на контекст, смотри на те инструменты, которые действительно и сфокусировано помогут тебе достичь запланированных целей, не распыляйся и действуq последовательно.