На воркшопах по коммуникационке меня почти всегда спрашивают одно и то же: «А какая комстрата нужна нам?» Отвечаю вопросом: а какая боль? Потому что виды (или типы) коммуникационной стратегии делятся не по каналам, а по задаче, которую они закрывают. Таких видов больше десяти: Funnel driven (двигает клиента по воронке), Brand Health Tracking driven (лечит здоровье бренда), Multi-track (ведёт несколько параллельных линий), Pillar-based, Creative, Triggered, Audience-based, Seasonal, Product driven, Channel-based, Shopper-based. Есть ещё деление по стадии — стратегия запуска, репозиционирования, поддержания, — но оно отвечает на вопрос «когда», а не «что болит». Под одну боль обычно ложится один-два вида, а не все сразу.
По классике комстрата — про бизнес-цели через коммуникацию с клиентом, и бонусом она очень сильно помогает засинкаться команде с подрядчиками: всем понятно, о чём говорить и в каких каналах. Но меня всегда смущало, насколько общими мазками её стараются намазать на бренд.
Одиннадцать видов коммуникационных стратегий, а не один шаблон
В разрезе болей картина другая: каждый вид точно и сфокусированно решает свою (и одиннадцатью список наверняка не кончается). Давай по каждому: как работает, когда брать и как выглядит в девелопменте. Первые три подробнее — с ними чаще всего и приходят.
Funnel driven
Funnel driven сфокусирована на продвижении клиента по воронке продаж.
Механика — разделение на этапы: Living (жизнь) — охватные кампании → Looking (поиск) — инфлюенсеры и более глубокий контент → Buying (покупка) — дожим в точке принятия решения. Под каждый этап собираются свои задачи и свои типы сообщений. Суть в том, чтобы простроить через коммуникацию путь пользователя и по классике замерять эффективность на каждом этапе.
Когда брать: когда воронка простроена и видно, где именно люди отваливаются. На практике чаще всего используют маркетплейсы, сервисы типа Яндекс.Еды, девелоперы с выстроенной аналитикой. На проекте комфорт-класса: город про ЖК знает, заявок много, а до показа доходит мало — значит, коммуникация пересобирается вокруг Looking: обзоры района, ход стройки, планировки с мебелью, ответы на вопросы с кухни. Нет воронки как системы — замерять нечего, и этот вид не выбрать.
Multi-track
Multi-track работает сразу на несколько параллельных стратегий. Обычно используется, когда в компании несколько разных стримов.
- Горизонтальная (бренд) стратегия — строит общий бренд компании и работает над его восприятием.
- Вертикальные (продуктовые) стратегии — качают отдельные продукты, сервисы, уникальные предложения.
- Интеграция направлений — следит, чтобы всё это было согласовано и работало на общие бизнес-цели.
Пример Авито. Общая бренд-стратегия (горизонтальная) качает безопасность, надёжность, лучшую цену. Дальше вертикали. Недвижимость решает свои задачи — привлечение риелторов, рост числа частных объявлений, трафик и просмотры объявлений. Путешествия — рост бронирований, расширение географии, база путешественников.
В девелопменте это застройщик с несколькими проектами разного класса. Горизонталь — бренд девелопера: сдаём в срок, вот сданные дома. Вертикали — каждый ЖК со своим характером и аудиторией; нужен ли проекту собственный бренд — отдельный вопрос, но коммуникация у каждого своя. Смысл появляется, когда стримы спорят за бюджет и внимание команды. Один проект — Multi-track не нужен.
Brand Health Tracking driven
Brand Health Tracking driven ориентирована на мониторинг и улучшение состояния бренда. Симптомы: негативное восприятие, снижение лояльности, отсутствие узнаваемости или потеря позиций по каким-то атрибутам бренда. Так было у NAK в Казахстане: на рынке компания сильная, а отличимость на фоне конкурентов поплыла.
Обычно смотрят три блока.
Brand Awareness (знание бренда)
- Спонтанное знание
- Знание с подсказкой
- Top of Mind (первый названный бренд)
В основном решается охватными кампаниями с фокусом на запоминаемость.
Brand Consideration (рассмотрение)
- Готовность к покупке
- Включение в лист выбора
- Предпочтение бренда
Работа с барьерами и усиление продуктовых преимуществ через кампании.
Brand Loyalty (лояльность)
- NPS (индекс потребительской лояльности)
- Повторные покупки
- Рекомендации
Всё, что помогает удержать: работа с клиентским опытом плюс директ-сообщения (адресная коммуникация).
Когда брать: когда бренд замеряется. Без трекинга остаются одни ощущения (многие скажут, что в недвиге ничего не трекается, — ссылка выше как раз про это). Знают, но не рассматривают — идёшь в Consideration, а не в ещё один охват.
Pillar-based
Pillar-based держится на нескольких опорах — 3–5 постоянных тем, от которых бренд не отходит годами, а сверху накидываются узкие посылы под площадку, инфоповод, сезон. Это очень близко к тому, что я называл территорией позиционирования: территория держит целостность, тактика — свежесть. Опоры по сути и есть ключевые сообщения, у которых можно замерить проникновение.
Берётся, когда бюджета на одну громкую идею нет, а присутствовать нужно постоянно. У регионального застройщика опорами могут быть двор и среда, сервис после заселения, честный ход стройки — и каждый пост, интервью и щит ложатся в одну из них. Что не ложится — не выходит.
Creative
Creative строится вокруг одной большой идеи, которая тянет за собой всё: ролик, наружку, офис продаж, мерч. Одна мысль, много носителей, максимум узнаваемости за короткий срок.
Место Creative — запуск, куда вложено много и где нужно громко войти в категорию: флагманский проект, новый для города класс жилья, выход в другой регион. Оговорка из заметки про территорию: одна идея редко держит год. Поэтому Creative — этап, а не образ жизни бренда: стрельнула, отработала, дальше Pillar-based.
Triggered
Triggered запускается от события. Не «в четверг выходит пост», а «человек сделал одно — получил другое». Триггер — действие клиента (скачал планировку, был на показе и пропал, бронировал и отвалился) или внешнее событие (изменилась ставка, стартовала новая очередь, повысили цены). Механика — сценарии «если — то» поверх CRM.
Когда брать: когда данные о действиях клиента есть и они честные. У застройщика сценарии собираются по карте пути клиента: после показа без сделки человек получает не «купите», а ответ на вопрос, который чаще всего задают на показах. Без CRM и разметки событий Triggered — обычная рассылка по базе.
Audience-based
Audience-based исходит из того, что продукт один, а причин купить несколько, и у каждой своя аудитория со своим языком. У каждого сегмента своё сообщение и свои каналы.
В девелопменте это очень частая история. Один и тот же дом покупают семья с двумя детьми, инвестор под аренду, родители для студента, человек, переезжающий из другого города, — и семье важны школа и двор, инвестору — ликвидность и срок сдачи. Audience-based нужна, когда в CRM видно, что причины покупки разные, а сообщение одно на всех. Риск — распылиться так, что бренд в городе перестанет складываться в одну картинку. Поэтому сегментов лучше два-три, а не семь.
Seasonal
Seasonal привязана к календарю: пики спроса, праздники, даты, важные для категории. Всплески под предсказуемые моменты, спокойный фон между ними.
В недвиге свои сезоны есть: старты продаж и другие пики, которые видно в твоих же отчётах. Когда брать: когда всплески спроса повторяются из года в год. Одно «но»: всплеск работает только поверх постоянного присутствия, иначе каждую весну ты заходишь в город заново.
Product driven
Product driven идёт от продукта: каждая характеристика, каждая новая фича — повод для разговора.
В девелопменте это УТП ЖК, если оно есть по-честному: планировки, которых нет в городе, двор, который сделан, а не нарисован, инженерка, которую можно потрогать на экскурсии. Когда брать: когда есть что показать и продукт меняется — новая очередь, новая линейка планировок. Продукт такой же, как через дорогу, — получится перечисление «закрытый двор, панорамные окна», которое никого не двигает.
Channel-based
Channel-based строится от каналов: у каждого своя роль, свой контент, свои метрики. Наружка знакомит, Telegram удерживает, контекст ловит горячих, классифайды показывают квартиры.
Когда брать: когда каналов много, команды по ним разные и без ролей они дублируют друг друга. Самый опасный вид: канал легко становится целью — я рассказывал, как это выглядит во ВКонтакте: реклама есть, ЖК есть, смысла нет. Channel-based живёт только поверх уже выбранных сообщений.
Shopper-based
Shopper-based фокусируется на точке покупки — на том, что происходит с человеком, когда он уже пришёл выбирать. В ритейле это полка и касса, в девелопменте — сайт с выбором квартиры, офис продаж, шоурум, экскурсия на стройку, первый звонок менеджера.
Симптом простой: трафик есть, заявки есть, а конверсия в сделку низкая — теряем в самом конце. Часто дело не в рекламе, а в том, как разговаривает отдел продаж: человек пришёл тёплым, а вышел с ощущением, что ему втюхивали.
Как выбрать вид стратегии под задачу
Порядок у меня простой, и в Бюро Сучкова мы с него начинаем каждую комстрату.
- Сформулировать боль одним предложением: «нас знают, но не рассматривают», «заявок много, сделок мало». Запрос «нужна коммуникационная стратегия» болью не считается. Не получается одним — болей несколько, и это тоже ответ.
- Подобрать вид под боль.
| Боль | Вид |
|---|---|
| Не знают или потеряли отличимость | Brand Health Tracking driven |
| Люди застревают на этапе воронки | Funnel driven |
| Нет бюджета на большую идею, нужно присутствие | Pillar-based |
| Громкий запуск, нужно войти в категорию | Creative |
| Данные о действиях клиента есть, но не используются | Triggered |
| Один продукт — разные причины покупки | Audience-based |
| Спрос ходит по календарю | Seasonal |
| Несколько направлений тянут в разные стороны | Multi-track |
| Продукт реально отличается | Product driven |
| Каналов много, роли размыты | Channel-based |
| Теряем в точке покупки | Shopper-based |
- Проверить, есть ли замер: трекинг, аналитика по этапам, CRM. Нет замера — сначала он, потом стратегия.
- Не брать больше двух. Виды сочетаются: Pillar-based как фон и Seasonal как всплески, Multi-track как каркас и Funnel driven внутри вертикали. Три и больше — уже список всего, что бывает.
- Пересматривать: боль через год другая — и вид другой. Что лежит под любым из видов — в заметке про три этажа коммуникации, остальное — в хабе стратегия для девелоперов.
Поэтому, друг, смотри на контекст, смотри на те инструменты, которые действительно и сфокусированно помогут достичь запланированных целей. Не распыляйся и действуй последовательно.