Как понять, что ключевые сообщения из коммуникационной стратегии действительно работают

Как понять, что ключевые сообщения из коммуникационной стратегии действительно работают

Один из клёвых вопросов на последнем воркшопе по коммуникационке был про проникновение key messages . Мне, кстати, кажется, что это одна из базовых, но часто недооценённых метрик.

Метрика (KMPR) помогает понять, насколько последовательно и стабильно бренд доносит до аудитории свои ключевые смыслы в медиаполе. Важна она особенно для тех, кто выстраивает системную коммуникацию и хочет видеть не только охваты, но и содержание.

Коротко: key messages — это 3–5 основных опорных смыслов бренда, которые компания хочет донести до внешней аудитории.

Получается такой позвоночник коммуникации. Они могут касаться, например, формирования среды, социальной ответственности, технологичности, клиентского фокуса, ESG и других характеристик.

Обычно такие сообщения формулируются на период от года до трёх (сроки варьируются в зависимости от того, собираем ли мы их под проект или под бренд компании) и становятся основой для рекламных кампаний, медийных активностей, презентаций, соцсетей, даже внутренних коммуникаций.

В общем, key messages это больше не про формат, а про суть.

Как считать проникновение (KMPR)

1. Анализ строится на мониторинге упоминаний бренда в открытых источниках: медиа, соцсети, блоги, площадки с отзывами. В этих материалах важно искать не только точные формулировки key messages, но и их смысловые аналоги.
2. Например, если сообщение звучит как «мы создаём проекты с фокусом на среду», засчитываются и такие формулировки: — «девелопер делает акцент на благоустройстве» — «в проекте уделено внимание дворам, озеленению, инфраструктуре»

Осталось только не заиграться в маркетинг ☝ Если при сборке key messages использовать слишком обобщённые или часто употребляемые слова — вроде «качество», «надёжность», «современный», «среда», «люди» — это усложнит аналитику. Такие слова встречаются в разных коммуникациях на рынке и теряют связь с конкретным брендом. В итоге данные будут «шумными», а выводы — скорее всего размытыми.

Key message должно быть конкретным, проверяемым и уникальным (насколько это возможно) для вашего бренда. Иначе есть риск получить высокий процент упоминаний — но не потому, что ваш смысл работает, а потому, что слово «качество» в принципе используют все.

Уровень проникновения считается в проценте от всех упоминаний бренда.

Бенчи: 30–40% — гуд. Значит, ключевое сообщение звучит хотя бы в каждой третьей коммуникации. 5–10% — не гуд. О нём почти не говорят, значит, оно не работает и нужно пересобрать key message.

Така аналитика быстро помогает увидеть, какие сообщения работают, а какие — нет.

Использовать нужно при подведении итогов года (кстати, вообще изи воткнуть это в KPI вашего PR-специалиста ), оценке PR-стратегии и планировании новых коммуникаций.

Что делать, если сообщения «не видно»

1. Проверить, встроены ли они в коммуникации: соцсети, выступления, посты, визуальные материалы, реклама.
2. Поработать с командой продаж и маркетинга: даже самые сильные смыслы не работают, если их не проговаривают.
3. Сделать акцент во внешней активности: запустить отдельную кампанию, создать спецпроект, продумать коллабы, инфоповоды.
4. Регулярно напоминать о сообщениях — но аккуратно: избыток повторений вызывает раздражение, замыливает взгляд и теряет эффект.

Почему это важно для девелопера:

Коммуникация в недвиге — это не только про продажи, это про репутацию, доверие, устойчивость и ощущение бренда в глазах разных аудиторий: покупателей, агентов, власти, медиа, банков, партнёров и т. д. А key messages как раз-таки выступают в роли позвоночника или архитектуры для коммуникации.

Замерять нужно, потому что без замеров есть риск строить коммуникацию на ощущениях, а не на данных. А как мы с тобой знаем, всё, что мы замеряем — тем мы и управляем. Поэтому это понятный способ управлять восприятием и не плыть по течению.