Возвращался после затяжной встречи с девелопером домой ♀. Говорили долго и много — про позиционирование, RTB, смыслы, миссию, ценности. Всё как обычно. В центре разговора, конечно же, вопрос: «Как сделать так, чтобы клиент выбрал нас?»
Причин подумать об этом достаточно: Рынок перегрет . Продукты похожи. Конкуренты тратят бюджеты на одно и то же. Говорят одно и то же. Да и в целом, будто в фокусе сама конкуренция — а не внимание клиента.
Поэтому многие идут в ребрендинг, дорабатывают платформы, пересобирают айдентику, придумывают новое «про что мы».
На этой волне мыслей, по дороге домой, заметил: у всех, кто пошёл по этому пути, есть слишком большая вера в то, что, использовав один или несколько этих инструментов, можно сразу изменить своё положение в игре. Кажется, я сам недостаточно часто это проговариваю: Дело не только в том, чтобы придумать «про что мы», а в том, чтобы донести это до аудитории так, чтобы это помогло достичь поставленных бизнес-целей.
Ну то есть — делать ребрендинг в вакууме, без понимания, что именно должно измениться в показателях, не имеет особого смысла.
Я сторонник data-driven-подхода и верю: всё, что мы цифруем — тем мы и управляем.
Поэтому делюсь инструментами, которые помогут ответить на два главных вопроса: Как понять, сработало или нет? Что изменилось после ребрендинга?
Что нужно сделать до
Понять, зачем вообще это все нужно
Без «хочется что-то посвежее»
- Надо ответить себе (и команде):
Что не так сейчас? Что должно стать по-другому? Как ребрендинг поможет бизнесу, а не просто «обновить упаковку»?
- зафиксировать точку А
Можно замерить:
- узнаваемость,
- восприятие,
- ассоциации,
- предпочтение,
- брендовый трафик,
- тональность обратной связи.
Хорошая связка: Brand Lift + Brand Tracking
- Brand Lift
Это замер: дало ли конкретное действие эффект. Например: ребрендинг + запуск рекламной кампании, или новая коммуникационная стратегия с конкретными атрибутами.
Цель: понять, что изменилось после действия Формула: было → запустили → стало Когда мерить: после важных запусков Что смотрим: знание, узнаваемость, ассоциации, предпочтение
- Brand Tracking
Фоновая проверка: растёт ли бренд, живёт ли, как чувствует себя на фоне конкурентов. Цель: видеть, как бренд «чувствует себя» во времени Когда мерить: раз в квартал, полгода, год Что смотрим: те же параметры, плюс — глубже: NPS, атрибуты, причины выбора/отказа
Если по-простому — это про разницу между тем, что о бренде знали и думали до, и что знают и думают теперь.
Что именно можно замерить
Узнаваемость — нас вообще знают? Узнают по имени, по визуалу? Знание отличий — понимают ли, в чём мы не как все? Доверие и восприятие — видят ли нас такими, какими мы хотим быть: современными, «про семью», «про новаторство» и т.д.? Предпочтение — если выбирать между нами и конкурентом, выберут нас? Почему?
Как замерять
Количественные опросы (есть масса недорогих digital-инструментов, формат до/после) Но если бюджеты позволяют, то конечно же глубинки Динамика брендового трафика (хотя бы тот же Wordstat, но тут важно сепарироваться от фонового шума, особенно, если название совпадает с каким-то часто используемым словом) Анализ поисковых запросов Медиа-анализ и SERM Изменение вовлечённости в соцсетях (копать в тональность комментариев, ассоциации, реакцию на ключевые сообщения)
Зачем всё это?
Чтобы не жить в иллюзии, что «мы всё сделали правильно». Чтобы понимать, что именно сработало, а что осталось внутри презентации. Чтобы говорить с бизнесом на языке целей, а не субъективных ощущений.
Если брендлифт не меняется — надо копаться в сообщениях, каналах, визуале. Если меняется — значит, платформа работает, и у тебя появится задел на рост, который можно усиливать дальше.