Вчера и сегодня работаю на WOW FEST. В какой-то момент я убрал бейдж в задний карман и благополучно об этом забыл. Дальше началось самое интересное, ко мне начали подходить разные ребята из агентств, чтобы впарить (да, да, именно так) мне какой-нибудь невероятный продукт.
Причём сценарии были максимально разные:
- во время еды, и мне прямо с куском салата во рту приходилось отвечать, стараясь не растерять все добытое)
- во время разговора с друзьями или партнёрами, где прямо посреди беседы без прелюдий и прогрева вкидывали что-то типа «здрасть, а вашей маме лидогенератор не нужен?»
И вот в такие моменты понимаешь, насколько люди забывают об эмпатии и каких-то базовых принципах общения. Только ко мне за один вечер подошло человек 4 с целью что-то продать, даже представлять не хочу, какой атаке подвергаются реальные ЛПРы)
Я про ивент, но то же самое я слышу в записях звонков отделов продаж — просто там у клиента нет возможности отойти к фуршетному столу.
Скрипты ≠ отношения
Повторяющиеся фразы и одинаковые подводки, все это про продать продать прямо здесь и сейчас, но это вообще не про отношения и тем более доверие, которые необходимо. Хорошие, крепкие сделки начинаются с человеческого контакта, а не с скорострельного питча.
Скрипт сам по себе не зло. Он держит структуру, помогает новичку не поплыть, спасает в первые недели работы. Ломается всё в тот момент, когда скрипт перестаёт быть каркасом и становится содержанием: менеджер идёт по ветке дерева, а не за человеком. Клиент задаёт вопрос про соседний корпус — получает блок про «уникальную концепцию благоустройства». Клиент говорит «я пока смотрю» — получает возражение №4 из методички.
Мы в подкасте «Докрутили №5» как раз упёрлись в это на 53:17 — человечность против скриптов. Смешное в том, что покупатель, обошедший четыре офиса продаж, слышит примерно один и тот же текст. Отличается только шрифт на буклете.
Эмпатия и уместность
Еда, приватный разговор, личное пространство, есть моменты, когда начать продавать тупо не уместно. Навык чувствовать понимать контекст похоже действительно редкость, но его пипец как важно развивать и применять.
В девелопменте неуместность выглядит скучнее, чем на фестивале, но работает так же. Звонок в 21:40, потому что менеджеру нужно закрыть план по касаниям. «Осталось две квартиры по этой цене» — сказанное человеку, который две недели назад уже слышал, что осталось две квартиры. Сообщение «ну что, надумали?» через день после показа, где человек прямо сказал, что ждёт решения по ипотеке и разговора с женой.
Каждое из этих действий по отдельности объяснимо. Вместе они складываются в сообщение, которое клиент считывает мгновенно: тебя тут не слышат, тебя тут закрывают.
Репутация как актив
Если компания отправляет на ивент «просто сейлза» это точно потеря репутационных коинов. Этот сейлз формирует первое и часто единственное впечатление.
С офисом продаж история ровно та же, только ставки выше. Маркетинг может год строить узнаваемость, вкладываться в бренд, вести коммуникацию — и всё это упирается в двадцать минут разговора с конкретным человеком за конкретным столом. Причём последнее впечатление весит непропорционально много: я писал про эффект недавности и то, как одно неудачное касание в финале переписывает всё, что было до него.
Почему в девелопменте это дороже, чем в ритейле
В рознице агрессивная продажа стоит дёшево. Человек купил кроссовки, поморщился от навязчивого консультанта, забыл через неделю. Цикл короткий, чек низкий, ошибка не накапливается.
В недвижимости всё наоборот, и вот почему цена ошибки другая:
Цикл сделки длинный. Между первым обращением и подписанием договора проходят недели, а часто месяцы. За это время у клиента будет не одно касание с твоим отделом продаж, а пятнадцать-двадцать. Скрипт, который на первом звонке звучит нейтрально, к пятому звучит как издевательство. Как эти касания устроены и где именно они рвутся, я разбирал в тексте про воронку продаж застройщика.
Решение коллективное. Квартиру выбирают вдвоём, втроём, иногда с родителями и риелтором. Ты давишь на одного, а рассказывать о разговоре он будет всей семье. Домой человек приносит не оффер, а ощущение от общения.
Покупатель возвращается. Он не купил сейчас — он купит через полгода, через два года, вторую квартиру для ребёнка, инвестиционную студию. Или не у тебя.
Рынок узкий и болтливый. Агенты, чаты жильцов, отзывы, знакомые. В городе-миллионнике у застройщика нет анонимности, репутация отдела продаж расходится быстрее любой рекламы.
Приёмы, которые ломают доверие в длинном цикле
Отдельно про механики, которые в моменте дают конверсию, а в горизонте квартала съедают её же:
Искусственный дефицит. «Последняя квартира на этаже», которая через месяц всё ещё на сайте. Один раз проверил — больше не верит ничему, включая правду.
Дедлайн на скидку каждую неделю. Если акция вечная, значит, настоящая цена ниже заявленной. Ты сам научил клиента ждать и торговаться.
«Цена от» в заголовке. Про это мы говорили в подкасте отдельно: человек приезжает за одной суммой, слышит другую и дальше слушает уже не тебя, а свою обиду. Доверие ломается на входе, до того как менеджер успел открыть рот.
Игнор реального вопроса. Клиент спрашивает про сроки сдачи предыдущей очереди — получает про инфраструктуру. Он не забыл вопрос, он сделал вывод.
Дожим тишины. Человек замолчал, менеджер шлёт седьмое «добрый день, напоминаю о себе». Это не follow-up, это шум.
Клиент как «проблема»
Есть штука, которая в этот список не влезает, потому что она не про приём, а про установку. В «Докрутили №5» на 3:21 мы обсуждали, как клиент постепенно превращается в глазах отдела продаж в проблему: не покупает, торгуется, задаёт неудобные вопросы, сравнивает с конкурентами.
Отсюда демотивация. Менеджер, который считает клиента проблемой, физически не может строить с ним отношения — он может только обороняться или дожимать. И это не вина конкретного сейлза. Так работает система, где KPI стоит на количестве звонков, продукт проигрывает соседнему ЖК, а сверху ещё и прилетает за низкую конверсию.
Как выглядят продажи через отношения
ABM. В B2B давно существует Account-Based Marketing. Это когда ты знаешь, с кем хочешь работать, что им важно, почему они тебе нравятся и почему ты им будешь интересен, как они метчатся с тобой по ценностям и строишь коммуникацию под конкретных людей и компании. В девелопменте ближайший аналог — работа с агентами и партнёрским каналом, где тебя выбирают не по проценту, а по тому, насколько с тобой спокойно.
ИИ и шаблонность. Эра ИИшки только ускорила продажи, а с ними и шаблонность. В том числе из-за этого одинаковые заходы щёлкаются на раз, люди научились понимать, что им сейчас пытаются «скормить». Да и не секрет, что чем больше автоматизации вокруг, тем выше ценность искреннего живого общения.
Игра в долгую. В целом все эти спид дейтинги и попытки «впарить» здесь и сейчас это про краткосрочные игры. Тёплый лид не рождается за одну 3х минутную парку. Запомнился, дал ценность, вернулся через время — так формируется доверие.
На практике это довольно приземлённые вещи. Менеджер помнит контекст прошлого разговора и не заставляет пересказывать его заново. Отвечает на вопрос, который задали, а не на удобный. Говорит «этот вариант вам не подойдёт» вслух, когда он правда не подойдёт. Отпускает подумать без седьмого напоминания. Больше материалов по теме собрал в разделе продажи недвижимости.
Частые ошибки
- Скрипт как содержание разговора, а не как каркас — менеджер идёт по ветке вместо того, чтобы идти за клиентом
- Дефицит и дедлайны, которые не подтверждаются реальностью
- «Цена от» в рекламе при другой цене в офисе
- KPI только на количество касаний, из-за чего звонок делается ради звонка
- Отношение к клиенту как к проблеме, которую нужно закрыть
- Потерянный контекст между касаниями: каждый следующий разговор начинается с нуля
- Молчание клиента, которое читают как отказ, а не как сигнал разобраться
Кажется, мы забываем, что за каждой компанией стоят в первую очередь люди. Продажи работают только тогда, когда уважаешь человека напротив — его время, его контекст и его интеллект. Да и слово продажи мне вообще не нравится в данном контексте, стройте отношения, давайте реальную ценность и все будет, аминь.