Любая рабочая коммуникационная стратегия — это как хорошо спроектированный жилой комплекс. Можно построить классный фасад, придумать лаунж-зоны с 5 метровыми потолками и дорогой мебелью, добавить консьерж-сервис, но если уделить недостаточно внимания и ресурса инженерным сетям, через год начнутся проблемы: где-то вентиляция не справляется, где-то что-то потеклко, траблы с отоплением и так далее.
Когда такие крупняки, как Найк или Спотик строят свои коммуникационные стратегии (не будем же мы только не девелопмент смотреть), они опираются на три ключевые уровня.
1. Первый этаж (Inspire)
Эмоциональный крючок, идея, то что транслирует ценность
В недвиге это не просто «качественное жилье», а ценность, ради которой люди готовы платить больше.
пример: В Москве есть проект в премиум-сегменте, который не конкурирует через типичные лакшери-заходы. Его заявление — «создаём новый культурный код для архитектуры в России». Их коммуникация не про квадратные метры, а про среду, которая формирует личность, и все обещания строятся вокруг этого сообщения.
2. Второй этаж (Innovate) — продукт должен подтверждать ценность
Клиенты быстро считывают, когда красивый маркетинг не совпадает с реальностью. Сегодня недостаточно просто заявить есть отдельная заметка, что проект «про удобство», «про семью» или «про активный образ жизни». Если продукт не подкрепляет эту идею, он теряет доверие и начинает конкурировать только ценой.
Разрыв между ожиданиями и реальностью сильно влияет на продажи. Особенно если на рендерах — живые дворы, а в итоге всё забивается парковочными местами. Ну и база: когда проект продаётся как семейный, но рядом нет ни школы, ни детского сада. Коммуникация должна основываться на реальных характеристиках продукта.
пример: Проект реализован на месте бывшего завода «Серп и Молот» в районе Лефортово. Девелопер поставил цель превратить промышленную территорию в привлекательный жилой район. Ребята сразу сделали крутой парк, мощную ритейл зону, инженерную школу и на практике показывают, как заявленные ценности соответствуют реальным улучшениям городской среды и качеству жизни жителей.
3. Третий этаж (Invigorate)
как продавать без скидок и ипотечных костылей (спойлер – через вовлечение и работу с воронкой)
Простым языком, кейс с вовлечением и воронками от Nike — челленджи, комьюнити, приложения, которые стимулируют покупку или делают её проще.
Когда продажи замедляются, первое, что делает большинство застройщиков, — начинают раздавать скидки. В целом понятно: на таком рынке без них сложно, особенно если до этого не работал над брендом, продажами и разнообразием инструментов для упрощения покупки. В моменте это даст приток сделок, но в долгосрочной перспективе разрушает экономику проекта.
пример: нравится, как ПИК работает со своей воронкой. Чего стоят только мини-апы и прилы с геймификацией, которые создают наши братишки из Trend Surfer! Как это работает? Клиент ещё не планирует покупать, но через геймификацию изучает проекты, планировки и кучу всего другого про компанию. Ключевое — в моменте он пошагово знакомится и не сталкивается с агрессивной рекламой. Таким образом, он «греется», девелопер становится ему понятнее, и любое следующее взаимодействие даётся проще.
В общем
Создаёшь ценность (Inspire) → Клиент понимает, что проект для него.
Через продукт усиливаем эти смыслы (Innovate) → Клиент видит, что всё подкреплено правдой
Вовлекаем клиента в процесс (Invigorate) → Не просто реклама, а помогаем изучать проект, через погружение в воронку и через рабочие инструменты, которые упростят покупку
На самом деле этот подход работает в любой классе — будь то премиум или масс маркет. Главное — не забывать и придерживаться логики трёх этажей.
Этажи — это про то, что должно быть внутри, а не про то, как стратегию собирать. Собирать можно по-разному: от воронки, от нескольких параллельных треков, от замеров здоровья бренда — одиннадцать таких подходов разобрал в заметке про виды коммуникационных стратегий.