Как строить коммуникацию, рассказываю на трёх пальцах
Любая рабочая коммуникационная стратегия — это как хорошо спроектированный жилой комплекс. Можно построить классный фасад, придумать лаунж-зоны с 5 метровыми потолками и дорогой мебелью, добавить консьерж-сервис, но если уделить недостаточно внимания и ресурса инженерным сетям, через год начнутся проблемы: где-то вентиляция не справляется, где-то что-то потеклко, траблы с отоплением и так далее.
Когда такие крупняки, как Найк или Спотик строят свои коммуникационные стратегии (не будем же мы только не девелопмент смотреть), они опираются на три ключевые уровня.
- Первый этаж (Inspire) Эмоциональный крючок, идея, то что транслирует ценность
В недвиге это не просто «качественное жилье», а ценность, ради которой люди готовы платить больше.
пример: В Москве есть проект в премиум-сегменте, который не конкурирует через типичные лакшери-заходы. Его заявление — «создаём новый культурный код для архитектуры в России». Их коммуникация не про квадратные метры, а про среду, которая формирует личность, и все обещания строятся вокруг этого сообщения.
- Второй этаж (Innovate) — продукт должен подтверждать ценность
Клиенты быстро считывают, когда красивый маркетинг не совпадает с реальностью. Сегодня недостаточно просто заявить есть отдельная заметка, что проект «про удобство», «про семью» или «про активный образ жизни». Если продукт не подкрепляет эту идею, он теряет доверие и начинает конкурировать только ценой.
Разрыв между ожиданиями и реальностью сильно влияет на продажи. Особенно если на рендерах — живые дворы, а в итоге всё забивается парковочными местами. Ну и база: когда проект продаётся как семейный, но рядом нет ни школы, ни детского сада. Коммуникация должна основываться на реальных характеристиках продукта.
пример: Проект реализован на месте бывшего завода «Серп и Молот» в районе Лефортово. Девелопер поставил цель превратить промышленную территорию в привлекательный жилой район. Ребята сразу сделали крутой парк, мощную ритейл зону, инженерную школу и на практике показывают, как заявленные ценности соответствуют реальным улучшениям городской среды и качеству жизни жителей.
- Третий этаж (Invigorate) как продавать без скидок и ипотечных костылей (спойлер – через вовлечение и работу с воронкой)
Простым языком, кейс с вовлечением и воронками от Nike — челленджи, комьюнити, приложения, которые стимулируют покупку или делают её проще.
Когда продажи замедляются, первое, что делает большинство застройщиков, — начинают раздавать скидки. В целом понятно: на таком рынке без них сложно, особенно если до этого не работал над брендом, продажами и разнообразием инструментов для упрощения покупки. В моменте это даст приток сделок, но в долгосрочной перспективе разрушает экономику проекта.
пример: нравится, как ПИК работает со своей воронкой. Чего стоят только мини-апы и прилы с геймификацией, которые создают наши братишки из Trend Surfer! Как это работает? Клиент ещё не планирует покупать, но через геймификацию изучает проекты, планировки и кучу всего другого про компанию. Ключевое — в моменте он пошагово знакомится и не сталкивается с агрессивной рекламой. Таким образом, он «греется», девелопер становится ему понятнее, и любое следующее взаимодействие даётся проще.
В общем:
Создаёшь ценность (Inspire) → Клиент понимает, что проект для него.
Через продукт усиливаем эти смыслы (Innovate) → Клиент видит, что всё подкреплено правдой
Вовлекаем клиента в процесс (Invigorate) → Не просто реклама, а помогаем изучать проект, через погружение в воронку и через рабочие инструменты, которые упростят покупку
На самом деле этот подход работает в любой классе — будь то премиум или масс маркет. Главное — не забывать и придерживаться логики трёх этажей.