Увидел у ДомКлика новый рекламный ролик про то, что купить квартиру так же легко по клику, как и заказать еду. И сразу вспомнил про свитчинг кост.
Если объяснить на пальцах — ты наверняка хоть раз менял сотового оператора и знаешь, что это за ад. Нужно перенести номер, идти в офлайн-точку с паспортом, поломать голову с eSIM, обновить автоплатежи, заново войти во все сервисы, короче, му-хрю, куча заморочек, поэтому некоторые и живут с симками со школы всю жизнь (хотя, когда я учился в школе, и мобил-то толком не было).
По сути, вроде бы ничего страшного, но лень такая, что большинство просто остаются, даже если тариф хуже. Вот это и есть switching cost — сложность и издержки перехода. Та цена (необязательно в денежном эквиваленте), которую человек платит, чтобы выйти из «абьюзивных» отношений с оператором или брендом.
Самый дорогой свитч в жизни
А теперь перенесём всё то же самое на девелопмент. Это, наверное, один из самых дорогих во всех смыслах свитчей в жизни. Ты буквально меняешь всё: локацию, привычные маршруты, ремонт, соседей, иногда — школу, сад, да и все привычки.
Интересно посмотреть с этого угла на девелопмент. А ещё интереснее подумать, как мы можем нивелировать тот самый switching cost. Как упростить переход к решению жить в наших проектах?
В этом смысле девелоперы ближе к Apple или Samsung, чем кажется. Все решают одну задачу — как сделать «переезд» из текущих условий в новые максимально безболезненным. Смартфон-мейкеры мамой клянутся: «всё перенесём за один клик», никаких страданий, мы продумали твой CJM от и до. Может, и девелоперу стоит посмотреть в эту сторону, чаще упоминать про то же continuity, про плавный переход из одного состояния в другое и про то, как он помогает это сделать.
Так мы учимся снижать свитчинг кост и управлять им:
- помочь упаковать, распаковать, переехать — топ;
- дать временное хранение вещей — супер;
- квартиры с ремонтом — окей;
- можно идти дальше и организовать знакомство с соседями;
- день открытых дверей в школе;
- научить риелторов работать с «бесшовным переходом» и давать эти инструменты как способ «дожима» клиента.
А после покупки — дать сервис и заботу по типу единого ID жителя для всех проектов, чтобы в будущем он вообще не захотел переезжать. И, наоборот, усложнить его switching cost.
Можно вообще упороться и вывести свитчинг кост как продуктовую метрику. Отслеживать, какие моменты вызывали стресс при переезде, и резать их. Считать не только NPS, но и индекс лёгкости перехода.
Тот же счёт выставляют и тебе
А дальше мысль привела меня туда, куда я не собирался. Ровно эта механика работает, когда ты сам приходишь к компании с предложением что-то поменять. Новая стратегия, другой подрядчик, перекроенная воронка, отказ от привычного медиасплита — для заказчика это такой же переезд, только внутренний. И счёт за него он платит не деньгами.
Мы почему-то считаем сопротивление изменениям чем-то иррациональным. Мол, показали же цифры, всё очевидно, чего тянуть. А человек напротив просто честно посчитал свою цену перехода — и она вышла выше выгоды, которую ты обещаешь.
Отдельная история — компания, которая прямо сейчас вообще ничего не ищет и менять не собирается. В маркетинге мы называем таких латентным спросом, и с собственными заказчиками расклад ровно тот же: большая часть тех, кто когда-нибудь у тебя купит, сегодня даже не в поиске.
Что с этим делать агентству
Считать не свою пользу, а его издержки перехода. Полезность решения ты уже посчитал, иначе бы не пришёл. Посчитай вторую половину сметы: сколько встреч, согласований и нервов стоит человеку сказать тебе «да».
Резать переход на куски, которые не страшно откатить. Один проект вместо портфеля, один канал вместо всего сплита, тест на квартал вместо годового контракта. Обратимость снижает switching cost сильнее любого аргумента.
Давать заказчику то, чем он будет защищаться внутри. Короткая внятная логика на одну страницу, которую он унесёт на комитет и перескажет своими словами, работает лучше стостраничной презентации, которую он унести не может.
Не воевать с прошлым опытом. Спросить, что именно пробовали, с кем, в каких условиях и по каким критериям решили, что не взлетело. Часто выясняется, что мерили не то или остановились на середине.
Оставить дверь открытой. Неготовность — это не «нет», это «не сейчас и не таким шагом».
Что делать самому заказчику
Если ты по другую сторону стола, вопросы примерно такие:
- Развести две суммы: во что обойдётся решение и во что обойдётся переход к нему. Их постоянно складывают в одну кучу, и тогда любое изменение кажется неподъёмным.
- Посчитать стоимость бездействия. У «оставить как есть» тоже есть цена, просто она не приходит счётом на почту, а размазана по упущенным сделкам и медленно дорожающему лиду.
- Разделять «не работает» и «не сработало тогда, у нас, в тех условиях, с тем подрядчиком». Между этими фразами лежит примерно вся разница в результатах.
- Дать подрядчику право на пилот и на ошибку в оговорённых рамках. Это дешевле, чем годами не менять ничего.
- Начинать с уровня решений, а не инструментов. Про то, как это устроено у девелоперов, собрано в разделе Стратегия для девелоперов.
Частые ошибки
Продавать изменение как «правильное». Правильность никого не греет. Греет предсказуемость: что будет на первом шаге, как поймём, что идёт по плану, где точка возврата.
Давить объёмом. Чем больше материала, тем выше цена входа. Толстая презентация не убеждает, а добавляет заказчику работы по её пересказу внутри компании.
Требовать решения на встрече. Решение почти никогда не принимается в комнате, где ты присутствуешь. Оно принимается потом, без тебя, и твоя задача — чтобы у человека были слова для того разговора.
Обесценивать то, что было. «А кто вам это делал?» — удар не по подрядчику, а по тому, кто эту работу согласовал и защитил. Он сейчас сидит напротив.
Считать сопротивление капризом. Оно почти всегда указывает на реальный риск, просто риск не твой.
Что в сухом остатке
Ещё один способ посмотреть на вроде бы привычные вещи под другим углом и позадавать себе правильные вопросы: где клиент чувствует трение и как превратить это трение в опыт, а не в боль.
Работает одинаково и с тем, кто выбирает квартиру, и с тем, кто сидит напротив тебя на защите стратегии.