Бренд фаундера как ловушка
Из последней поездки забрал несколько мыслей на подумать. Во многом девелопмент позиционирует себя как суперрациональный, консервативный бизнес: квадратные метры, бетон, инфраструктура, сроки сдачи — и вроде бы куда тут до личного бренда (далее ЛБ)? С другой стороны, мы видим, как маятник качнул во всех нишах в сторону ЛБ, когда проекты наполняются мировоззрением основателей, чем-то живым ♀ и не статичным.
На воркшопе, в диалоге мы коснулись темы, что многие атрибуты личности акционера люди применяют и к бренду компании. И вопрос стоял так: насколько это хорошо или плохо? Я копнул дальше и осмыслил, насколько эффективно строить девелоперский бренд/коммуникацию вокруг личности.
Личный бренд основателя — это мощное топливо: оно может разогнать компанию вперёд, но в избытке превращается в тормоз, при котором команда теряет самостоятельность и не может принимать решения без его одобрения.
Если смотреть на него как на часть позиционирования, то он помогает:
Сделать компанию/проекты уникальными, дать им человеческое лицо Создать ощущение, что за застройщиком стоит настоящая идея, философия Привлекать кадры, которым близки транслируемые идеи Что уж говорить про репутацию — ты отвечаешь головой
Так, если основатель вдохновляется европейскими городами, его жилые комплексы могут напоминать португальские кварталы с бульварами. Если близка идея комьюнити — в ЖК появятся общие пространства и активное вовлечение жителей в жизнь комплекса.
И мы видим такие примеры как в России, так и в Казахстане, Узбекистане, когда основатель амбассадорит бренд, меняется продукт, наращивает доверие, сам бренд становится «ближе» к людям.
Обратная сторона:
Любой бренд — это живой организм, который постоянно меняется. Когда бизнес становится крупным, он не может ориентироваться на одного человека. Ему нужна система, а не субъективные решения. Я неоднократно был свидетелем того, как мышление основателя становится главным блокером для роста бизнеса. Особенно наглядны те случаи, когда команда несёт какую-то осмысленную идею, и её схлопывают, даже не дав дорассказать.
В любом случае основатель — это такой же человек, который совершает ошибки, и они в перспективе могут дорого стоить компании.
Мысль: Бренд, построенный на личности основателя, работает, пока личность совпадает с ожиданиями аудитории. Если люди чувствуют, что бренд искренний и есть подтверждения этой искренности в RTB, они готовы следовать за ним. Но стоит основателю измениться, дистанцироваться, а ещё хуже — обмануть ожидания, камбекнуться будет сложно
Бренд должен найти способы жить своей жизнью, развиваться как самостоятельный организм со своими ценностями и принципами (которые, безусловно, частично взяты и у основателя, так как любой бренд так или иначе — это квазиличность какого-то количества людей).
Что поможет избежать ловушки основателя?
- Создать платформу бренда, которая автономна от личности Чётко сформулировать миссию, ценности и принципы бренда, которые понятны не только основателю, но и команде, клиентам, партнёрам.
- Закрепить ценности в гайдбуке девелоперского бренда, но не ограничиваться только им Гайдбук бренда должен быть гибким и учитывать развитие рынка, а не просто фиксировать текущие идеи основателя. Чёткие принципы архитектурного кода, сервисных стандартов, коммуникационного тона, чтобы компания сохраняла свою идентичность, даже когда меняется топ-менеджмент.
- Давать возможность проявляться членам команды Развивать команду лидеров внутри компании, которые могут транслировать ценности бренда вместе с фаундером. Давать больше публичности архитекторам, маркетологам, продуктологам, проектировщикам, чтобы бренд ассоциировался с сильной экспертной командой, а не одним человеком
- Делать бренд «живым», а не статичным Рассматривать бренд как экосистему, а не как статичную концепцию. Он должен эволюционировать вместе с рынком. Дать возможность подразделениям компании адаптировать бренд под локальный контекст (если есть экспансия).