Набери в поиске название любой компании, у которой собираешься что-то купить, и добавь слово «отзывы». То, что появится на первом экране, — и есть предмет SERM. Не сайт компании, не её реклама, а десять ссылок, которые поисковик решил показать по этому запросу.
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковой выдаче. Задача — чтобы по запросам «компания отзывы», «компания обман», «ЖК такой-то отзывы» человек видел то, что соответствует действительности и не отпугивает: заполненные карточки на картах, живые отзывы с ответами, статьи, интервью. А не форумную ветку пятилетней давности на первом месте.
Простыми словами: это работа не с мнением о компании вообще, а с тем, что о ней показывает поисковик. Штука узкая, и её узость — главное, что тут надо понять.
Откуда взялся термин
Слово собрано по аналогии с SEO. SEO — search engine optimization, оптимизация под поисковик, чтобы сайт находили. SERM — search engine reputation management: тот же поисковик, только важно уже не «находят ли», а «что находят». Термин появился, когда поисковая строка стала первым местом, куда человек идёт проверять компанию перед покупкой (раньше для этого звонили знакомым).
В англоязычной практике чаще говорят ORM, online reputation management, и это понятие шире: всё, что происходит с репутацией в интернете, — соцсети, отзовики, СМИ, комментарии. SERM внутри него — часть про выдачу. У нас прижился именно SERM, и в разговоре его часто растягивают на весь ORM целиком. Отсюда и путаница.
Как называется работа с отзывами
Если ты искал, как называется работа с отзывами, — короткий ответ: одного названия нет, потому что это несколько разных работ.
→ Мониторинг и ответы на отзывы — работа с обратной связью, её же называют ORM или просто «управление отзывами» → Сбор новых отзывов от реальных клиентов — генерация отзывов → Влияние на то, какие отзывы и площадки видны в поиске, — вот это SERM
Когда агентство говорит «делаем SERM», стоит спросить, что именно из списка входит. Я на аудитах вижу, как под одним словом продают и мониторинг с ответами, и вытеснение, и покупку отзывов — а это три разные по цене и по риску вещи.
Чем SERM отличается от PR и от работы с отзывами
Три вещи, которые постоянно кладут в одну корзину.
PR — чтобы о компании говорили: публикации в медиа, мероприятия, спикеры, инфоповоды. Результат PR может попасть в выдачу и помочь SERM, но цель у него другая — охват и повестка, а не топ-10 по запросу «отзывы».
Работа с отзывами — диалог с конкретным человеком: ответить, разобраться, довести до решения. Это операционная работа, она живёт в клиентском сервисе или в УК и нужна, даже если про SERM никто не слышал.
SERM — про поисковую выдачу как экран. Что на нём висит, в каком порядке, чьи это площадки. Ответ на отзыв меняет впечатление одного читателя; SERM меняет то, какие отзывы прочитают вообще.
Проще всего разложить так: PR — чтобы говорили, отзывы — чтобы было что показать, SERM — чтобы это показывалось первым.
Из чего состоит SERM
1. Мониторинг. Регулярно смотреть, что показывает поисковик по брендовым запросам и что происходит на площадках: карты, 2ГИС, отзовики, отраслевые агрегаторы, у застройщика — ещё чаты жителей и форумы дольщиков. Плюс автозаполнение: если поисковик сам подсказывает «компания обман», это диагноз до всякого аудита. Без мониторинга остальное не имеет смысла — нельзя чинить то, чего не видишь.
2. Ответы. На каждый отзыв, включая хорошие, быстро и человеческим языком. Не «ваше обращение передано в профильное подразделение», а «разобрались, дело было в подрядчике по электрике, исправили за три дня». Ответ читает не автор отзыва — его читают те, кто придёт после и будет решать, звонить или нет. И читают в первую очередь свежее: последний отзыв и последний ответ весят больше, чем весь рейтинг.
3. Вытеснение. Самая «поисковая» часть. Если в топе висит негатив, его не удаляют (честный чужой отзыв удалить нельзя, а попытки заканчиваются тем, что он возвращается злее) — его двигают вниз тем, что выше поднимаются другие результаты: заполненные карточки на картах, статьи на трастовых площадках, свой блог, видео, интервью команды. Это работа месяцами, не неделями.
4. Генерация. Система, при которой довольные клиенты оставляют отзывы сами. У застройщика есть понятные точки: подписали акт приёмки без замечаний, прожили месяц, УК закрыла заявку. В этот момент попросить — нормально. Купить пятьдесят пятёрок на бирже — нет: площадки это видят и режут рейтинг ниже, чем было. Честная четвёрка с замечанием убедительнее сотни одинаковых пятёрок.
Кому SERM нужен
Всем, у кого покупка дорогая, редкая и тревожная. Чем дольше человек думает и чем больше рискует, тем вероятнее, что перед звонком он откроет поисковик.
Девелопмент — крайний случай: квартиру не вернёшь через четырнадцать дней, решение зреет месяцами, и в этом цикле точка «а что про них пишут» встречается обязательно. Мы в Бюро Сучкова видели, как у застройщика с нормальным продуктом и нормальной рекламой воронка проседала ровно на этом шаге: человек кликал по баннеру, заходил на сайт, всё нравилось — потом набирал название компании с «отзывами» и находил три негативных ссылки: две датированы 2022 годом, одна вообще про другую компанию. Реклама была не виновата.
То же самое работает у клиники, автосервиса, частной школы, подрядчика на ремонт. Кофейне SERM не нужен — там хватает рейтинга на картах и того, что вчера было вкусно.
Есть и обратный признак. Если по названию компании пока никто не ищет, управлять нечем: сначала должна появиться выдача, потом ей можно заниматься.
Почему это про доверие, а не про «имидж»
Отзыв — не обещание компании, а факт, который человек может проверить сам. В маркетинге такие факты называют RTB, reason to believe, — я разбирал, почему обещания больше не работают, а доказательства работают. Так вот, выдача по запросу «отзывы» — самый доступный RTB из всех: он бесплатный для покупателя, он не под контролем продавца, и именно поэтому ему верят.
Отсюда простое следствие: SERM усиливает или обнуляет всё, что стоит перед ним. Хорошая реклама с плохой выдачей — деньги, потраченные на то, чтобы больше людей увидели негатив.
Чего от SERM ждать не стоит
- Удаления негатива. Честный отзыв не удаляется, и обещание «почистим за неделю» — либо обман, либо методы, за которые потом прилетит.
- Быстрого результата. Карточки заполняются за недели, вытеснение из топа — месяцы. Это не спринт, а уборка: сделал раз — через месяц опять бардак, если не поддерживать.
- Что он заменит продукт. Если дом сдают с задержкой, никакой SERM не сделает выдачу чистой — он только покажет, что компания отвечает и чинит. Это тоже много, но это другое.
- Что это задача PR-отдела на полставки. Это процесс с владельцем, регламентом скорости ответа и еженедельным чеком площадок. Один человек в маркетинге тянет, если есть процесс. Без процесса не тянет и агентство.
Если ты застройщик и хочешь разобрать это подробно — с площадками, чек-листом аудита, сроками и бюджетами, — это в большом тексте про то, как застройщику работать с репутацией, отзывами и SERM. Здесь важно было понять, что это за штука и почему её так часто путают с соседними.
p.s. Проверка занимает минуту: инкогнито, название компании, слово «отзывы». Если первый экран тебе не нравится — ты уже знаешь, с чего начинать.