Недавно наш СЕО Саша Сучков выступал на Девелоперской среде — это серия деловых мероприятий на актуальные темы рынка недвижимости от Ассоциации Repa. Он рассказал, на чем девелоперам еще стоит сфокусироваться помимо привлечения клиентов и как данные о клиенте помогают повысить конверсию в воронке продаж — делимся материалами с вами.
О чем говорят данные
Вместе с партнерами из Домопланера мы проанализировали данные по 53 застройщикам из регионов, которые входят в топ-100 ЕРЗ. Из усредненных данных за 3 месяца мы получили воронку, в которой из 624 обращения в целевые переходят 263, на встречу соглашаются 64, бронируют квартиру 21, а подписывают договор только 9.
Итого конверсия в сделку составляет всего 1,4% — это очень мало. При этом, когда мы спрашиваем у застройщиков, куда делись те 360 человек, которые не конвертировались в целевые обращения, и проводили ли с ними какую-то работу, чаще всего, ответа на это нет.
Как застройщики работают с базой
Мы также задались вопросом, какие инструменты используют застройщики при работе с базой. По данным, которые мы получили, видно, что девелоперы мало используют автоматизацию, а то, что делают вручную, занимает много времени. Например, на обработку заявки уходит в среднем 43 минуты. Силу директ-маркетинга недооценивают — всего 7% делают рассылки в мессенджерах. Роботов для обзвонов не использует никто.
Как помогают данные
Отдельная боль — статусы отказов в CRM-системах. Чаще всего менеджеры помечают всех клиентов, которые пока не готовы к покупке, как «неактуально». Но что это значит? С ними можно работать, но для этого нужно знать причину отказа.
На нашем примере видно, что 27% клиентов после встречи купили недвижимость в другом месте. Это дает нам контекст: мы понимаем, что проблема где-то на этом этапе, и можем выяснить, что идет не так — возможно, не убедил менеджер, не подошел продукт. Данные позволяют исправить ситуацию — поэтому важно конкретизировать теги в CRM.
Как оптимально распределить бюджет
В 2022 году мы видели такую картину: большая часть застройщиков тратила на работу с конверсией только 10%, остальные 90% уходили на привлечение. В то время как оптимальное соотношение — 30/70, как делают более системные застройщики.
Еще один нюанс — за привлечение есть ответственные, за рост конверсии — нет. На это тоже стоит обратить внимание.
Что со всем этим делать
1. Измеряйте и исследуйте:
- средний цикл обработки обращений
- причины отказов в разрезе этапов воронки, скорости обработки обращений, источников, менеджеров по продажам и др.
- среднее количество и качество касаний с клиентами
- конверсию по этапам воронки
- метрики удовлетворенности
2. Сегментируйте базу по параметрам:
- количество касаний
- теплота и давность обращения
- покупка или отказ на конкретном этапе воронки
- причина отказа
3. Настройте и развивайте:
- отдельную команду по росту конверсии с целями на год, кварталы и месяцы
- понятный фреймворк: регламенты, аналитику, эксперименты, спринты, результаты и выводы
- бизнес-процессы по работе с клиентом, регламенты присвоения статусов и тегов в CRM
- CRM-маркетинг: автоуведомления, поздравления, автособытия
- автоматизация рутинных процессов: речевая аналитика для быстрого тегирования и отслеживания отклонений от скриптов
- email- и директ-маркетинг: релевантные триггерные и информационные рассылки
- реферальные программы/программы лояльности для тех, кто уже купил недвижимость — растите непрофессиональных агентов и получайте от этого канала системный результат
Зачем все это делать
Задача маркетинга завязана не только на освоении бюджета, но и работе с рентабельностью продаж. Девелоперы, которые работают с базой и улучшают конверсию, получают сделки на 30% выгоднее.
Сейчас нет ни одного девелопера, который бы работал с конверсией системно. Нужен новый инструмент, который поможет вывести отношения с клиентами на другой уровень. И это не про вездесущие скидки.