Креатив vs. Перформ
Вышло клевое исследование от Effie и System1 о том, что креатив с точки зрения прибыли гораздо лучше «перформит», чем перформанс . Забавно, что именно Effie делали исследование — в целом, логично: им надо как-то оправдывать важность креатива и доказывать, что он действительно работает.
Основные тейки, которые зацепили меня:
- креатив воспринимается = риск: нет чёткой стратегии, слабое знание аудитории, дедлайны и бюджеты режут.
- эмоции в коммуникации дают +50–57% к бизнес-результатам
- 20% зрителей вообще не понимают, чей был ролик — и это потерянный эффект
- брендирование даёт +52–70% к росту дифференциации и отличимости
- скучные кампании дают на 40% меньше ROI
- консистентные бренды получают в 2,9 раза больше прибыли
- за последние 10 лет падает и эмоциональность рекламы, и долгосрочное брендостроительство — на фоне роста digital и ориентации на быстрые KPI
Исследование опирается на 1 265 кейсов из США и Европы за 2007–2023 годы (в том числе Effie Case Library). Сравнивали факторы влияния на прибыль: таргетинг, медиамикс, баланс бренда и перформанса, качество креатива. И вот результат, который заставил остановиться: таргетинг дал прирост прибыли x1.1, а креатив — x12 What? x12?
Как считали В основе — фиксированные бизнес-результаты: дополнительная прибыль и выручка от кампании, рост доли рынка, новые клиенты, снижение чувствительности к цене.
Как мерили качество креатива System1 прогоняли ключевые креативы через Test Your Ad. Это 150 респондентов на ролик, замеры по секундам, три ключевые метрики:
- star — сила эмоций (долгосрочный эффект)
- spike — раннее брендирование и зацепка (краткосрочный эффект)
- fluency — узнавание бренда
Что важно понимать Мультипликаторы — средние по многим категориям, это не гарантия «ровно так в недвижимости». В реальности факторы работают вместе: медиамикс, размер бренда, частота, сезонность. Корректнее говорить: креатив — самый сильный рычаг относительно таргетинга, а не «всегда ×12».
А сработает ли это у девелоперов? Судя по данным — да, механика та же:
- Таргетинг у всех одинаковый: гео, доход, ипотека, запас для роста минимальный
- Креатив различает проекты: эмоция + бренд-коды = узнаваемость и меньше скидок
- Последовательность визуала, тона и идей по годам кратно повышает шанс выйти в прибыль (отчёте прямо показан «штраф за изменения» и рост ROI у самых последовательных брендов)
И если перформанс — это быстрые цифры здесь и сейчас, то креатив — это рост капитала бренда, который даёт и быстрые, и долгосрочные деньги.
P.S. Но на самом деле я не понимаю, в чём смысл ходить вокруг да около, если жизнь сама подкидывает примеры. Вот вчера, в День строителя, только среди моих подписок на каналы, так или иначе связанные с девелопментом, я увидел, наверное, раз 10–12 один и тот же ролик «Брусники». Они сделали коллаб с музыкальной группой (название вылетело из головы) и выдали суперэмоциональное видео. Уверен, его расшарили ещё очень много раз, и он точно запомнился людям.
Cчитаю, что этот креатив — как раз тот случай, когда бренд вкладывается в эмоцию и узнаваемость, и это работает на годы вперёд, а не только на ближайший отчёт по лидам
само исследование в первом комментарии