Откуда взялся запрос на «настоящесть» в коммуникации
Наверняка ты неоднократно встречался с тейком, что есть запрос на трушность, настоящесть и, наоборот, игнор глянца, бесконечного позитива и идеальности во всём . Я покопал, откуда растут ноги, разобрался и шерю с тобой.
Коротко, сработал тёмный переключатель — культурный кам-бэк к «праву на несовершенство», к грубоватой, местами нарочито неидеальной эстетике. В маркетинге этот код называют Dark Mode. Это новая честность, и многие бренды её уже активно юзают и зарабатывают на этом.
Dark Mode — это про «грязные» снимки со вспышкой, резкие тени, зерно, следы «живого» монтажа, беспорядочные ракурсы, подчёркнутые ошибки и саркастичные сюжеты «как есть», смятый бургер на вечернем платье, размотанный вид после ночи без сна — противоположность безупречному образу жизни .
Откуда ноги растут: 2016–2019 — Instagram-глянец, Good Vibes Only, всё у всех идеально.
2020–2021 — пандемия, экономическая турбулентность, всё это подрывает культ оптимизма.
2022–2024 — эссе Шона Монахана Boom Boom Aesthetic, в котором он разбирает тему «усталости от света» и запрос на «грубую реальность».
Как бренды играют в Dark Mode Diesel запустил 24/7-стрим из ателье: зрители видят стресс, недошитые вещи и споры команды до показа.
Лейтмотив соцсети BeReal — один шанс снять кадр без фильтров и вторых дублей.
TikTok-«новые инфлюенсеры» собирают миллионы просмотров, ругая хайп-товары, тем самым возвращая доверие к каналу.
Ultima от Яндекса с рекламной кампанией «Разные вы. Одна Ultima».
Визуальный код Помимо всего, что я писал выше, у меня в голове появилась метафора с kintsugi, когда разбитую посуду склеивают золотом и получаются такие золотые трещины. И сейчас время, когда брендам есть смысл заливать трещины или изломы золотом, а не прятать их .
Что со всем этим делать Для начала понять, вмещается ли этот контекст в твою территорию позиционирования. А дальше — не быть вылизанным, допустить «контролируемую неидеальность», посмотреть на свой BX и коммуникацию через призму Dark Mode. И всё та же ставка на UGC и со-творчество.
Пару мыслей по итогу Мне близок этот эстетический код, но не гипербализированно «темный», я скорее верю в гибрид, брендам есть смысл учиться сочетать сложное настроение Dark Mode с функциональностью AI-генерации . Главная ценность — терапевтическая правда о несовершенстве и отсутствие страха показать себя в моменты провалов или усталости.
P.S. Dark Mode выглядит, как маркетинговая дихотомия, где грязь, усталость и сарказм становятся новыми маркерами доверия. Чем глянцевее ваш продукт, тем важнее «трушность» и человечность в коммуникации.