Почему креатив не продаёт
На одном из пресейлов по разработке креативной рекламной кампании нашей команде сказали, что наше предложение самое дорогое. Скорее всего, так и было. Потому что мы единственные, кто предложил перед креативом пойти сначала в стратегию.
Может это контринуитивно, но дешевле всего обходится не креатив без стратегии, а креатив, сделанный на основе стратегии . Он не требует бесконечных доработок, спорных правок и переписанных ТЗ. Он не создаётся в вакууме и не рождается из «а давайте-ка».
- Без данных нет смысла лезть в креатив. Когда нет базового разбора продаж, регионов, каналов, CJM — тупо не на что опираться. Можно сделать очень вкусно и ярко, но мимо и бессмысленно.
- Вкус — это, конечно, важно. Но отстройка строится от рынка. Не знаешь, что говорят другие игроки — рискуешь залить той самой «силой креатива» своего конкурента и усилить его позицию.
- Не идеальный портрет клиента — это про херакать картинки, с майонезными семьями. Важно смотреть в отношение к категории, зачем и как покупают, с какими ожиданиями они приходят и оправдываются ли они. Разбирать все на конкретные «работы» — мотивацию, зачем человек вообще пошёл в это.
- Собирать фидбек клиентов и класть его в ядро, работает лучше любых инсайтов из головы. Регулярные глубинки дают формулировки, из которых можно собирать готовые заголовки и ядро для рекламных кампаний.
- Рабочее позиционирование — обязательный фильтр креатива. Что реально актуально для людей (невозможность купить квартиру с крейзи-ставками и неминуемым ростом цен) × что мы реально закрываем (предлагаем десятки вариантов покупки) × что конкуренты не заняли (все долбят в ипотеку рекламируя банки, а мы придумали свою компенсационную механику с низкими рисками). Всё остальное — в корзину.
- И только после этого переводим логику в эмоцию. Только чёткий бриф уедет в продажи. До этого можно сколько угодно снимать артхаус или хотелки собственника, дальше красивых картинок это никуда не поедет.
- Эмоция — носитель смысла, а не замена. Она помогает пробиться через шум конкурентов. Но если за эмоцией нет рационального ядра, она выгорает, как спичка.
наш пример:
Проект Аэрон. Креатив строился на стратегии: сначала мы разобрались с аудиторией инвесторов в Новосибирске → сформировали устойчивый образ — современный, доходный и надёжный продукт →дальше положили в креатив, то как инвесторы принимают решение и только потом пошли в рекламу.
+76 % рост посещаемости сайта +96 % обращений +56 % целевых лидов −29 % стоимости лида № 1 по продажам апартаментов в Новосибирске
ссылка на кейс, тык
Стратегия — это не расход. Это страховка от слива бюджета на рекламу, которая не будет работать. Будь то ролик за несколько миллионов или интеграция с селебрити, которых посмотрели и забыли — это вообще всё не про креатив. Это просто дорогая ошибка.