Почему последнее касание весит больше предыдущих десяти
Есть важная тема, которую мы не можем не обсудить, поговорив про awareness и спонтанную узнаваемость.
Recency Effect (эффект недавности) — когнитивное искажение, из-за которого мозг придаёт больше веса последнему опыту, а не всей истории отношений с брендом.
То есть, по сути, мы можем делать идеальные запуски рекламных кампаний, но если где-то дальше, на своём пути, клиент встречается с негативным опытом при взаимодействии с нами (кстати говоря, это может быть та же самая реклама, которая просто показалась ему неэтичной, например), то в момент принятия решения, с кем начать работать, он может отказаться от любого взаимодействия с нами.
Мне нравится думать об этом так: каждая точка контакта должна работать так, будто она последняя перед принятием решения. Потому что для кого-то она реально будет последняя.
Важно не только, сколько раз человек видел ваш бренд, но и что он видел последним и когда он это увидел.
Что усиливает эффект недавности
Несколько примеров: Если в момент выбора человек видит свежие истории клиентов, базу с отзывами; сталкивается с понятной и спокойной коммуникацией, то есть публичной адекватной отработкой негатива через решение проблем; получает подтверждение, что «у других всё прошло нормально».
Как это работает на разных этапах
- Ресёрч Клиент гуглит, читает отзывы, сравнивает. Но запоминает и опирается на последние прочитанные. Не на все — на последние. Поэтому важно, чтобы контент о вас был актуальным, свежим, ну и на видном месте.
- Сравнение вариантов Когда человек выбирает между несколькими вариантами, выигрывает тот, с которым был свежий позитивный контакт. Недавно видел рекламу, недавно читал позитивный кейс, недавно знакомый похвалил — этот вариант автоматически кажется «ближе» и понятнее.
Для чего это всё:
- Непрерывность опыта Само понимание искажения даёт возможность собирать маркетинговые активности и клиентские сценарии более консистентно и последовательно и через позитивный опыт во всех точках контакта, помогая клиенту выбрать нас.
- Доверие к бренду Эффект недавности тут работает просто: если последние 3–4 касания были в плюс — человек экстраполирует это на весь бренд. Думает: «у них всегда так». И наоборот: один свежий косяк может перечеркнуть годы хорошей работы.
- Удовлетворённость Когда решение принято на полной картине, а не на случайном последнем впечатлении — клиент более удовлетворён покупкой и даже готов прощать постфактум какие-то незначительные огрехи. А значит, меньше негатива и оттока.
Что с этим делать?
Как минимум посмотреть на свои флайты через призму этого эффекта и начать управлять своими точками контакта. Каждая из них должна давать ясность, и вы должны быть понятным (про позитив пока не говорим).
Когда принципы эффекта недавности встроены в маркетинг и клиентский сервис, решения принимаются быстрее, а сам бренд воспринимается надёжнее (помним про доверие).
Проще говоря: важно не только что вы говорите, а что человек увидит последним и в каком состоянии он это увидит.