Слово, которое больше ничего не значит
Ну ладно, шучу, оно конечно значит, но вот тебе история:
Буквально вчера в продуктовом магазе получилось побыть в роли наблюдателя. Без шуток — а наблюдал я за упаковками.
Вот все эти упаковки, где крафтовая бумажечка, нейчурал, 100% вкуснятины, и где-то ещё обязательно должен быть зелёный листочек. А апофеоз всего — то, что так продают шоколадный батончик . Плюс-минус таких шоколадин / суперфудов на полке 4–5, которые вроде бы как таким способом дифференцировались от назойливых, попа-слипательных конкурентов.
Тут же я подумал : емае, в какой-то момент времени я перестал вообще думать о том, что мне могут продать что-то не натуральное (чем бы оно ни было). Да и в целом код «натуральности» обесценился. Однозначно он был восходящим, стал доминантным, а теперь воспринимается — просто фоном.
Минуту погодя я подумал в сторону девелопмента (куда без него, любимого).
В девелопменте есть слова, которые звучат очень правильно. Их пишут на баннерах, вставляют в презентации и буклеты, бесконечно повторяют на встречах с клиентами. Одно из таких — «качество». Кто-то говорит про «качественные материалы». Кто-то — про «высокое качество строительства». И каждый вроде за всё хорошее.
В каком-то смысле «качество» стало тем же, что и «натуральный». Допускаю, что когда-то работало, но теперь стало шумом маркетинговых материалов сотен застройщиков.
В этот момент мне стало интересно — а какие коды сейчас действительно работают? Что человек считывает как «достойное внимания», если слово «качество» уже база?
В голову пришла простая штука: контекст побеждает универсальные смыслы. Потому что в каждом городе, в каждом районе, даже в каждой группе — может быть свой запрос на «качество»
- Вместо: «Качественные материалы» «Дом тише внутри — высыпаешься лучше» Код не про технический параметр, а про личный, телесный опыт. Звукопоглощение ≠ тишина ≠ спокойный сон.
- Вместо: «Современные инженерные решения» «Счёт за коммуналку зимой сохранит семейное счастье»
Код бытового спокойствия. Речь о том, как технология превращается в предсказуемость жизни.
- Вместо: «Надёжный застройщик» «Посмотрите, что пишут соседи из прошлых проектов» Код подтверждённого опыта. Доверие — не потому что ты сказал, а потому что есть действительно благодарные люди, которые живут в твоих проектах.
И это вообще не про слова. А про то, что считывается за ними.
Если сказать «у нас качественный фасад» — никто не возразит, но и не запомнит.
«Качественный» — это как «100% натуральный». Слишком общее, чтобы нащупать внимание клиента.
Но если ты сможешь показать, как этот «качественный» фасад держит тепло зимой, например, в Тюмени, как в квартире становится тише, уютнее, и как счёт за коммуналку не делает больно — это уже не просто качество. Это про опыт. И за него готовы платить.
p.s. и дело вообще не в слове «качественный». Замени его на любое заезженное прилагательное. Побудь в роли наблюдателя, включи здравый смысл, посмотри на контекст — да перепиши. А если всё устраивает — не вопрос. Главное, чтобы работало и был результат.