Зумился с застройщиком, который хочет сделать бренд девелопера. У ребят шесть проектов, седьмой стартует осенью. Спрашиваю: — Зачем вам прямо сейчас бренд-платформа? — Рынок перегрет, надо как-то привлекать внимание и продавать по-новому.
Звучит, конечно, заманчиво: сделать пару крутых слайдов про ценности, придумать имя, собрать платформу, раз и — «квадраты» становятся лайфстайл-продуктом . Но ваш покорный слуга сомневается, что бренд способен чинить трещины в фундаменте бизнеса (читай — бизнес-модели). Скорее, в такой ситуации это будет что-то вроде подорожника, который со временем просто отвалится.
И вот почему:
Бренд усиливает то, что уже работает.
Когда я был в Японии, впервые увидел магазин Gentle Monster — с гигантскими двигающимися головами, светом и анимацией и просто ахренел . И первое, что я понял: этот бренд — не результат классической стратегии. Это визуальное продолжение чёткой идеи того, как должны продаваться очки. Авторская задумка → концепция продукта → среда. А уже потом подтянулась бренд-стратегия.
Золотое Яблоко научилось зарабатывать на площадях от 1500 м², когда конкуренты, наоборот, сокращали метры, чтобы выйти в ноль. Их премию формирует ассортимент и формат, а не красивая манифестация «про красоту». Бренд просто усиливает яркость. (Интересно, кстати, есть ли у них вообще бренд-платформа.)
Представь бургерную на 30 посадок, мечтающую стать новым «Макдаком». Пока на кухне всё горит, а повар угадывает прожарку на глаз, никакой ребрендинг не сделает её сетью. Очевидно: дело в процессах, тайминге, ТТК, чистых KPI — и только потом во всём остальном.
Если продажи просели, если маркетинг не работает, если конверсия в офисе продаж падает — не бренд-платформа нужна. А холодный взгляд на свою бизнес-модель и ценностное предложение.
Спроси себя
За что нам платит клиент? Как мы это подтверждаем каждый день в продажах, продукте, сервисе? Есть ли у нас reason to believe — аргумент, который работает даже без упаковки? Почитай вот эту заметку → что такое reason to believe
Если этих ответов нет — бренд не заработает. Ему просто не на что будет опираться
Что делать до брендинга?
- Запереться с топами. Прямо и честно: что мы продаём? Почему это нужно людям? Рабочая бизнем модель это отвественность фаундера / топ менеджмента.
- Пройтись по всем точкам контакта. Сервис, воронка, звонки, продажи в офисе. Где и как мы формируем «ценность»?
- Отсечь лишнее. Доавтоматизировать. Упростить. Донастроить механики так, чтобы они работали на автопилоте, без костылей.
- Только потом — бренд. Уже на работающей модели. Иди к стратегам вытаскивать суть. Их работа — превратить устоявшуюся модель в историю, задать тон общения, помочь команде говорить одним голосом.
Бренд не лечит слабую бизнес-модель, не заменяет стратегию и не скрывает трещины в сервисе. Он начинает работать, когда внутри уже есть понимание «зачем», когда продукт работает, когда команда понимает, в чём её ценность. В противном случае бренд-платформа так и валяется в виде пдфки / презентации, которую никто не открывает .
Поэтому, прежде чем запускать работы по брендингу, стоит задать себе простой вопрос: во что вы верите как компания — и как это работает каждый день и приносит результат? Если ответа нет — то есть смысл сначала разобраться с этим а не накидывать обёртку, быть может она вообще вам и не нужна (да, да и такое бывает).