Свой брокерский трайб как конкурентное преимущество
Что-то я не так много писал про поездку в Дубай, но рассказать точно есть что. Особенно про агентское коммьюнити. Как и в любом «курортном» городе, рынок на 90–95% принадлежит брокерам. И заметка как раз об этом — о том, как девелоперы строят отношения, которые дают возможность продать девять этажей в проекте за один день.
Вообще русских там много — и брокеров, и девелоперов. И у нас, русских, кажется, есть особенность: приезжая в другую страну, мы привозим свои стандарты и уверенность, что хорошо понимаем этот рынок. Уверены, что у нас лучший маркетинг, лучшие продажи, лучший опыт, который «сработает на ура» в любой стране. И что стоит приехать — и нас там уже ждут, только и думают, как помочь масштабировать наш бизнес.
Амбиции — это хорошо (сам виновен), и, возможно, иногда это работает. Но чаще вижу, как ожидания разбиваются о реальность. Почему? Да потому что мы игнорируем всю базу по выходу на новые рынки: не оцениваем детально рынок, спрос, динамику цен, законодательство, ключевых игроков. Не идём к локальным ребятам. Не кастдевим экспертов, не разговариваем с девелоперами, не ищем коллаборации. Мы входим на рынок так, будто всё и так ясно. Сколько сэкономленных сотен миллионов в этой «разведке» даже представить сложно.
Так вот, я и раньше знал со слов знакомых экспертов, что здесь брокерский рынок. Видно, как рынок это принимает за данность, подстраивается, предъявляет определённые требования к новичкам. И видя всё это своими глазами — ощущение совсем другое. 95% сделок через агентов — бум. И какими бы ни были твои упаковка, лидген, рекламные приёмы, пока брокеры не несут твой проект, всё это мимо.
Видно, как рынок из «наша миссия — это комиссия» (спасибо «Этажам» за слоган) перешёл к построению долгих отношений. И тут появляются очень крутые форматы. Я наткнулся на кейсы, где для брокеров создаётся целая экосистема:
офисы, куда можно прийти как в коворкинг + лаунжи прямо в шоурумах; бесплатные обеды / кофе; спортзал; доступ к инфраструктуре девелопера (переговорные, интернет, печать документов, юристы, ипотечники и т. д.); все маркетинговые материалы бесплатно; академия брокеров и коммьюнити (мастермайнды с приглашёнными экспертами); ежегодные награды для лучших; ежемесячные награждения; road show и вывозы агентов в другие страны; грейды, мотивационные схемы с прогрессирующим % вознаграждения; бесконечные розыгрыши (Rolex / iPhone / X6 и т. д.); закрытые чаты и CRM-системы для брокеров; вечеринки.
Звучит как просто «плюшки», но девелоперы смотрят на это как на стратегию, формируют трайб. Брокер начинает ассоциировать себя с брендом девелопера и всех клиентов ведёт именно к нему.
К примеру, у одного девелопера, с которым я встречался, в отделе продаж работает 400 человек. Их единственная задача — быть на связи с огромным количеством брокеров. И каждый день они долбят в одно и то же: обучают, погружают, выстраивают отношения. Удивительно: 20–30 тысяч брокеров на один город.
Брендинг, концепция, креатив — это, конечно, важно, но если ты не смог донести до этих 30 тысяч брокеров, почему нужно работать именно с тобой, — как бы ты ни был упакован, какой бы у тебя ни был продукт, это ничем не поможет.
Каждый рынок полон нюансов. И именно поэтому так важен ресёрч, кастдев и работа с локальной экспертизой.
Можно сказать: «да это же база». А я спрошу в ответ: тогда покажите мне суперуспешные проекты, которые смогли прикольно закрепиться в глобале. Предположу, что таких ребят единицы, и у них точно есть чему поучиться.