Воля основателей или когда все исследования идут по жёпке
Часто не замечаю, как быстро пролетает время в самолёте — всё потому, что обычно (если лечу один), уделяю время вопросам, которые долго висят у меня на карандашике. В этот раз было достаточно тем для рефлексии, учитывая контекст того, что летел я в Питер на встречу WOW Fest, где должен был рассказывать про коммодити.
Ну и, как полагается, ваш покорный слуга за время перелёта раза два успел сначала разочароваться в том, что он подготовил в качестве материала , потом несколько раз обрадоваться своим умозаключениям — и в итоге вырулить в некую нейтральную зону, которая бы меня устроила.
Во время полёта я копал в brand equity (капитал бренда) — как раз то, что, по сути, должно дифференцировать твой бренд от конкурентов. В какой-то момент зашёл в тупик, потому что нас окружает достаточно много брендов с «капиталом», которых мы даже не видели. Например, тот же Телеграм, слышал ли ты что-то про их бренд платформу / продуманную комстрату? (хотя, если, читатель поделится со мной этой информацией, я очень обрадуюсь) — но при этом в РФ мы все им пользуемся и иногда похрюкиваем от радости от новых смешных стикеров. В таких проектах мы улавливаем ахрененную концепцию продукта/идеи, на которую, по сути, маркетинг или бренд-маркетинг не влияет.
Так я начал ботать в сторону того, а какие бренды мы считаем крутыми — и у меня появилось что-то вроде сегментации: бренды, которые «работают».
Команды с сильным лидером Многие яркие бренды часто являются отражением основателя с сильной идеей, философией. Яркие примеры: ВкусВилл, WB, Sminex, Брусника.
С такими брендами пройтись по классическому воркфлоу не получится. У них нет задачи «найти позиционирование» — оно уже есть. Оно живёт в голове у человека, который управляет компанией через свой вижен. И если ты, как стратег, приходишь туда с набором слайдов, ты можешь сколько угодно презентовать свой вижен, но финальный слайд будет звучать как «нравится / не нравится». Потому что решение — часто интуитивное, во многом зависящее от насмотренности и чувства вкуса самого основателя.
Особенность в том, что у основателей есть гиперфиксация на идею, в которую они твёрдо верят и готовы даже игнорировать любые исследования ради её воплощения.
По сути, команда стратегов собирается в мегатрона — коуча.
Фокус основателя — есть платформа. Ты не собираешь инсайты, ты собираешь нарратив: где он был, что его бесит, от чего прёт. И из этого складывается не только тональность, но и вообще смысл бизнеса.
Решения — иррациональны, но последовательны. Бренды с сильным лидером часто делают вещи, которые с точки зрения рынка кажутся неэффективными или как минимум сомнительными: не делать акций, не упрощать продукт, показать фак и т. д. Но если посмотреть на это как на систему — всё ложится. У них есть свой внутренний порядок.
Фаундер — главный носитель бренда. И главный риск. Если уходит человек — уходит и логика бренда. Не всегда, но часто. Особенно если её никто не успел «положить» в операционные принципы. В этом плане смотрю на Додо сейчас — и будто уже есть ощущение скрипа.
Ты — коуч, а не бренд-стратег. Твоя задача — услышать, не испортить и аккуратно передать. Помочь упаковать то, что уже существует — в метафоры, риторику, визуальный стиль. Но не придумать с нуля.
Такие бренды не создаются. Они случаются. И это — один из четырёх типов брендов, с которыми мы сталкиваемся.
Но бывают и другие сценарии: — когда бренд завязан на бизнес-модели, — когда бренд — маркер (просто идентификатор), — когда вроде бы есть бренд, но по факту он не нужен.
Расскажу про это позже. Чтобы чуть-чуть подразобрать мешанину и показать, насколько по-разному всё это может собираться и работать.