Осмыслял штуковину про компании, ориентированные на бренд, после выступления на 100+.
Будто уже не стоит вопрос, делать бренд или не делать. Все хотят, чтобы именно их бренд был «гравитационным»: притягивал к себе людей, чтобы про него говорили «как у Ягодки», «как у Muji», «как у Gentle Monster».
Да, но (как обычно) фишка в том, что у большинства тех самых «клёвых брендов», есть клёвый продукт, который чётко вписывается в их бизнес-модель.
У той же Ягодки в своё время были архитектурные решения, благоустройство, дворы, да и скорее какая-то комплексность всех этих вещей, отражённая в фильтре «вера, правда, красота».
У Muji — это простые, утилитарные вещи, очищенные от лишнего, где форма и функция сливаются в одно. «Бренд без бренда», всё строится вокруг философии «достаточности».
У Gentle Monster — это очки, превращённые в арт-объекты со скульптурной геометрией, а офлайн-точки — в арт-галереи.
Все они отлично понимают, на чём зарабатывают, и в чём их unfair advantage (нечестное преимущество).
У многих команд, которые приходят за брендом, повторяются одни и те же паттерны: типовой продукт, типовой сервис, типовое позиционирование, типовая коммуникация, которые как-бдуто бы строятся на «платформе бренда». В итоге платформа остаётся на полочке — она не опирается ни на что, кроме обещаний. А собирали её потому что надо, а не потому что смотрели на неё как на стратегическое преимущество.
Это что-то типа брендов Шрёдингера — они вроде есть, но они не сияют / не притягивают. Есть айдентика, tone of voice, даже архетипы заряжены в обойме, а ядра нет. Нечего положить в основу. Нечего защищать или не с чем «бороться».
По итогу бренд-платформа стала чем-то типа универсальной пули маркетинга: сделали бренд — дальше конкуренты должны сами начать меньше продавать
Я верю в бренды, у которых бренд-стратегия — это часть бизнес-стратегии, следствие того, что внутри есть ценность / ядро, на котором всё строится.
Muji не начинали с философии минимализма — они просто были против всего вычурного, дорогого, брендированного. Потом это стало философией. Они взяли японскую эстетику «красоту несовершенства, естественности» и зашерили с людьми.
Gentle Monster не писали миссию — они просто построили магазины как арт-галереи, очки — как предметы искусства, и этим масштабировали южнокорейский культурный тон.
Поэтому, когда бизнесы начинают «искать смысл», вопрос больше не в архетипе. А в том — есть ли вообще та самая выпуклость, за которую можно зацепиться и раскрутить её .
Бренд живёт и растёт из продукта и опыта, а не обещаний. Можно сто раз сказать «мы про сервис», но если клиенту неудобно — слова ничего не значат. Бренд — это не то, что ты о себе говоришь. Это то, что люди чувствуют, когда с тобой взаимодействуют.
Когда бренд рождается из продукта и опыта, у него появляется возможность расти дальше и даже выйти на уровень культуры. И вот тогда появляется та самая гравитация — когда не нужно быть притянутым «за уши», а люди сами хотят быть ближе. Не потому что ты им это пообещал. А потому что ты это сделал.
p.s. после инъекции 100+ восстанавливаю свои интровертичные ресурсы