Саммари за последние несколько дней
Кручу мысль во время форума, что копикатинг — путь в никуда . И, по факту, спикеры, на которых я был, подтверждают эту историю. Да что уж там — я и сам в своих спичах часто делаю на этом акцент.
Не раз приводил пример: как к нам приходят и говорят — нужен маркетинг как у «ягодки» — свежо‑смело, либо арт‑объект, чтобы сразу все лоты разлетелись, ну или сайт как у «вершины горы».
Причины понятны: Клёвые кейсы быстро употребляемы, редко кто задаётся вопросом именно про «внутрянку» и каких усилий стоили результату (это ещё при условии, конечно, что он был). А когда задаёшь такие вопросы — тебя быстро окрестят, «лохом», «душнилой».
Успешные кейсы манят, кажется, что это как взять чью‑то футболку и надеть на себя, а чуть погодя понять, что размер не L, а S — чуть выпирает животик, ворот душит, в плечах узковата. Всё это потому, что в девелопменте слишком много атрибутов/переменных: ваш опыт и компетенции команды, размер и специфика проекта, локация и её особенности, класс проекта, конкуренция в локации, инвесторское плечо и финансовые возможности, нормативная база и т.д.
Каждая из этих переменных может кардинально изменить итог. То, что выстрелило в Новосибе, запросто может провалиться в Казани просто потому, что покупатель думает, любит и ценит совершенно другое.
Что с этим делать:
- Хорошо понимать свою базу на старте — знать ту самую точку A.
- Затем переходить к концепции, которая пропитает весь проект — от продукта до коммуникаций.
- И самое важное — чтобы она работала на вашего покупателя.
Выстраивать можно через три ключевые стратегии♂:
Коммерческая стратегия
Помним про уникальные начальные данные и разбираем всё по полочкам: Контекст выхода проекта — локальные условия, ставки, конкуренция Целевая модель продаж — цена или скорость, или баланс Ценовая политика и инструменты стимулирования — рассрочка, скидки, фикс ставки Медиастратегия и коммуникации — честные, понятные, релевантные Команда — адаптивность прежде всего АН и каналы дистрибуции — система мотивации, образовательный подход
Коммерческая стратегия — это не про набор решений, это модель адаптации. У кого быстрее и трезвее настройки под текущие условия проекта — у того и маржа, и сбыт, и устойчивость.
Бренд-стратегия через BX (brand experience)
Буквально недавно делали митап на эту тему, и рассказывали, как BX должен пропитывать весь путь клиента. Примеров достаточно: та же ягодка, в дворы которой местные зовут своих приезжих друзей погулять. В такой конфигурации у проекта появляется лицо — это не безликий дом, это точка притяжения в городе, даже, в каком-то смысле, визитная карточка города.
конкретно в этом примере: Через хорошо продуманную пешеходную логистику, трафикообразующие элементы, арт‑объекты, эстетику комплекса и т.д.
Что ещё по BX: Следование концепции во всех точках контакта Работа над культурной релевантностью и идентичность города Креативные коллабы (искать тех, кто близок по вайбу, кто усилит ваши ценности, идею) Формирование вокруг проекта трайба
Продуктовая стратегия
Основана на эффективности и подтверждении через RTB: Делать продукт эффективным на разных уровнях и в рамках своей точки A, отталкиваясь от рынка: гибкие планировки, эффективные TЭПы. Выходить за рамки сравнения через содержание, при этом оставляя за собой возможность изменять это, если меняются рыночные условия. Подтверждать всё это через RTB (Reason To Believe).
По итогу:
- Строишь модель, способную реально реагировать на изменение условий;
- Создаёшь продукт, который говорит с аудиторией;
- Превращаешь среду в место притяжения, а не «комод без ручек с квартирами».
И главное — ты не «копируешь», а создаешь, что даёт шанс не просто продать, а стать в каком-то смысле частью жизни людей .