Сделайте по шаблону сер
Значит-ся, очередная встреча . Планируем работать с бренд-стратегией и креативными рекламными кампаниями. Прошли по внутреннему тендеру все потуги, осталось два участника, мы и ещё одно агентство.
Встречаемся с клиентом. Всё нравится, все молодцы, всё круто, но — давайте сделаем ценник в два раза ниже.
Аргумент: у вас же портфолио большое, наверняка есть какие-то работы, которые не приняли. Россия ведь большая, никто не заметит, если взять наработку. А вообще вы ж по шаблонам работаете, давайте просто возьмём шаблон.
Ребят, ну так не работает. Раскидываю на пальцах почему.
Исследовательская часть — самая важная часть базы маркетинга. Но почему-то в российском маркетинге исследования обесценены или даже дискредитированы. То ли из-за воздуханов , которые под словом исследование упаковывают поиск конкурентов в 2ГИС, то ли из-за внутреннего убеждения, что это лишняя трата денег. Или просто непонимания, зачем это нужно.
Но как бы мы ни задрачивались над визуалами, посылами, качеством продакшена, никакая реклама не сработает, если она не бьёт в инсайт, не попадает в боль. Исследования это про то, чтобы понять, мотивы (зачем человек покупает), боли (чего он боится), формулировки (как он формулирует свои желания).
Конъюнктура в каждом регионе своя. В каждом городе своя конкуренция, свои барьеры, свои культурные коды, своё мышление, отношения к жилью у горожан . Поэтому мы всегда подбираем фреймворки, интервью и сегменты вручную.
И да, часто слышим от маркетолога на стороне клиента: «Я всё это знаю», «эт все понятно». Знает, не сомневаюсь, но на чуйке. Без тестов и гипотез. А потом, когда делаешь глубинку — интервью, гипотезы, тесты формулировок — оказывается, что даже один неверный оборот может снести понимание и конверсию в ноль.
В этом и кроется тот самый гигантский, подводный булыжник. Клиентов (особенно в начале пути) часто подмывает просто взять концепт у коллег из другого города и запустить «под себя». Быстро, дешево, полным ощущением контроля «у них же сработало».
Но город другой. Контекст другой. Компания другая. Да и люди другие.
В итоге реклама не попадает. Кампания превращается в шум, но за то понравилась маркетологу и бухгалтеру, жаль не сработала для покупателя и бюджет слили, зато сами.
Короче, что с этим делать: Вдохновляться ок, но перестаньте искать «шаблоны», качественное мышление — база. Знать свой город и делать для него, а не дублировать чужие посылы. Не экономить на понимании людей, ради которых вы строите. Исследовать, потому что это часть фундамента.