Всё больше вижу, как хайпует retail media
Да-да, только ленивый (например, я) не написал про возможность покупки на ВБ, но сегодня больше про рк на площадках.
По-простому: Retail media — это реклама внутри сервисов по типу маркетплейсов (с опорой на их собственные данные о покупках), где люди уже что-то выбирают или покупают.
Идея такова, что мы просто покупаем показы на сайте/в приложении, даже на экранах в ПВЗ и других сервисах (по аудитории маркетплейса).
Суть — поймать «намерение пользователя», а не про «лишь бы показать» (пример, может, не самый лучший: купил холодильник — предложим квартиру с кухней под ключ + работаем по lookalike из CRM).
Почему это работает
Точные 1st-party данные, показ «рядом с полкой», замкнутая атрибуция до продажи. В теории площадки знают реальные поиски, просмотры карточек, корзину, покупки, гео. Это не куки и не интерес «в целом», а реальное поведение = меньше пустых кликов (при этом фрод, конечно, никто не отменял). Реклама встраивается в сценарий выбора (поиск, каталог, карточка). Поэтому она воспринимается как релевантная подсказка, а не как баннер «сбоку» = ниже сопротивление.
Почему это важно девелоперам
Ритейл и маркетплейсы видят поведение «на пороге переезда»: покупки коробок, матрасов, штор, мебели, детских товаров, DIY — хороший прокси «ищу/купил квартиру». Это даёт доступ к аудиториям намерения, которых нет в классическом перфомансе. Плюс — офлайн-экраны около домохозяйств. В мире это называют non-endemic в retail media: когда отрасль не продаётся у ритейлера, но аудитории релевантны — как раз случай девелопера.
Пользователь здесь уже «на взводе» к покупке, по поведенческим данным видно стадию воронки, можно бить не только в охват, но и в конверсию.
Покупки коробок, матрасов, мебели, детских товаров и т. д. это хорошая прокси «ищу/купил квартиру». Это даёт доступ к аудиториям намерения, которых нет в классическом перфоме.
В РФ 70–90 млн человек в месяц так или иначе контактируют с retail media; в 2024 году эти каналы заняли ~5% медиа-времени (и оно продолжает расти). По бенчмаркам 2024: CPM ниже на 27%, CPC выше на 110% (за счёт «тёплой» аудитории), до 35% сделок приходят через RM.
Как этим пользоваться Идти туда, где уже есть намерение — не ждать, пока к нам придут. Опираться на данные, но помнить, что за всеми цифрами живой человек. Интегрироваться в поток принятия решения, а не выдёргивать человека = адаптировать креативы под площадку.
Что можно уже использовать гео + намерение: ищет загородку в МО → показываем проект рядом. интерес + поведение: купил технику → предлагаем вариант квартиры с «кухней под ключ». лукэлайк: похожие на ваших покупателей по паттернам.
Как считать результат Смотрим не только клики: метрики размещения + post-click и post-view, можно и аффинити посмотреть, модели атрибуции, ну и дальше сметчить со звонками/бронями.
Единственный момент, это точно не для всех.
- База по лидгену не построена — не запускаем. Нет сквозной аналитики, post-view, коллтрекинга, импорта затрат в CRM — сначала разбираться с этим
- В портфеле меньше 3 проектов в одном городе, чтобы можно было тестировать и масштабировать. Сегменты/«срезы» по намерению/гео/поведению (ремонт, мебель, детские товары и т.д.).
Сюда же тейк про бюджеты, что с небольшими бюджетами вряд ли получится заиметь успешный опыт.
- Лукэлайк — «похожие на ваших покупателей» по реальному поведению. Работает, когда есть база. Есть доп-сервисы в продукте. Отделка/мебель/готовая кухня/«пакет переезда» и т.д
Бонусом в комментарии выложу презентацию Самолёта на эту тему (ребята рассказывают, как они работают с этим инструментом)